植物性ミルク市場を牽引する「アーモンド効果」 美や健康に気づかう女性に加えて男性の購入が拡大している理由 江崎グリコ

広がりをみせる豆乳やアーモンドミルクなどの植物性ミルク市場で江崎グリコの「アーモンド効果」が存在感を高めている。

取材に応じた江崎グリコの健康事業マーケティング部ブランドマネージャー田部浩利氏は「『アーモンド効果』は右肩上がりで成長しアーモンドミルク市場で9割強のシェアとなっている。豆乳+アーモンドミルク市場内のシェアも19年の11.7%から12.5%まで伸長した」と語る。

「アーモンド効果」の前期(12月期)販売実績は前年比6%増。

その牽引役となったのは1Lの大容量タイプで40%程度伸長し、これには近年の男性ユーザーの拡大が大きいと指摘する。

「メインターゲットは、美や健康に気づかい日々忙しくされている25~50代の有職女性。その中で実は男性の購入者が約4割を占めるまで高まっている。男性のほうが1人あたりの購入金額が高くリピートしていただいている」という。

コーヒーの割材を訴求。「アーモンド効果」のTVCM「選ぶ理由」篇
コーヒーの割材を訴求。「アーモンド効果」のTVCM「選ぶ理由」篇

男性の購入理由としては「身体を気づかい、コーヒーの割材としてアーモンド効果を使用されている」「乳糖不耐症でもお腹がゆるくならない」等を挙げる。

男性のブランドとの接点は家庭内が寄与している模様。

同社が1L購入者約600人を対象に調査を行ったところ、購入者のうち約48%が「配偶者・パートナーも飲用」、約24%が「子どもも飲用」と回答し“家族の飲みもの”としての飲用量が増加していることが判明した。

コーヒーとの組み合わせで手応えを得る業務用商品「アーモンド効果 For Barista and Chef」(江崎グリコ)
コーヒーとの組み合わせで手応えを得る業務用商品「アーモンド効果 For Barista and Chef」(江崎グリコ)

好調な1Lの中でも絶好調なのが「砂糖不使用」で「直接飲用に加えて、牛乳・豆乳の代りに使われるシーンが大きくなり、特にコーヒーの割材として飲まれるところが非常に大きな市場規模になってきている」と述べる。

このことに着眼して昨夏実施した「ブレンディ」(味の素AGF社)のコーヒーとのコラボも大成功を収めたという。

「アーモンドミルク自体の理解がなかなか広がらない中で、嗜好の幅が広く万人が飲まれているコーヒーと一緒に飲まれることで、おいしさが理解され非常に大きな効果があった。今夏も売場を拡大するなど取り組みを強化して展開していく」と説明する。

コーヒーとの組み合わせでは業務用商品「アーモンド効果 For Barista and Chef」でも手応えを得る。
業務用は今後、強化の構えで「ラテベースや料理に使いやすい製品設計になっており、カフェチェーンやファミリーレスランへの提案を進めている」。

さらなる裾野拡大に向けてアーモンドミルクの認知向上に最注力していく。TVCM「選ぶ理由」篇(アーモンド効果)
さらなる裾野拡大に向けてアーモンドミルクの認知向上に最注力していく。TVCM「選ぶ理由」篇(アーモンド効果)

今期のブランド全体の活動としては、さらなる裾野拡大に向けてアーモンドミルクの認知向上に最注力していく。

「まだまだアーモンドミルク自体を知っていただけていないと認識している。アーモンドの堅い実が液体になるということがイメージされにくく、牛乳の中にアーモンドをすり潰して溶かしていると誤解されている。おいしさと栄養価値を知っていただくため、今年はとにかく即飲の機会を増やしていく」と意欲をのぞかせる。

「ほろ苦キャラメル味」。今年3月から200mlと1Lのパッケージ側面に栄養成分の機能を表示している。(アーモンド効果)
「ほろ苦キャラメル味」。今年3月から200mlと1Lのパッケージ側面に栄養成分の機能を表示している。(アーモンド効果)

アイテム別では、伸び盛りの1Lで家庭内需要の取り込みを強化していくことに加え、200mlLでは“おやつ”代替ニーズや買い回りを狙う。

200mlは「オリジナル」「砂糖不使用」「3種のナッツ」「薫るカカオ」「香ばしコーヒー」に今年3月に「ほろ苦キャラメル味」が加わり計6品をラインアップし「品種による飲用時間帯や飲用シーンの相違が調査結果でより鮮明になった」という。

わかりやすい例では朝食時に「オリジナル」や「砂糖不使用」、昼下がりに「薫るカカオ」や「香ばしコーヒー」が飲まれる傾向にある。

「200ml全体では“おやつ”代りに飲み切られているシーンが多いと分析している。そのときに、ある程度の甘さが感じられながら、栄養もしっかり摂れるアイテムが一番いいということで今回『ほろ苦キャラメル味』を発売した」。

栄養素としてはビタミンEが全品のベースになっており、このビタミンEに加えて「ほろ苦キャラメル味」はビタミンD、「薫るカカオ」はポリフェノール、「3種のナッツ」は鉄分をそれぞれ訴求。各アイテムの個性を際立たせながら、ビタミンEの栄養機能の理解促進を目的に今年3月から200mlと1Lのパッケージ側面に栄養成分の機能を表示している。

買い回りも狙う。

江崎グリコの健康事業マーケティング部ブランドマネージャー田部浩利氏
江崎グリコの健康事業マーケティング部ブランドマネージャー田部浩利氏

ツイッターでは新生活を迎える人を対象に200mlの詰め合わせが当たるキャンペーンなどを実施。店頭でもプレゼント付きのまとめ買い施策を展開し「夏場に向けては、もうひと押し、ふた押しできるような企画を実施していく」。

メインの施策ではないが、オンライン料理教室などを通じて料理などに使う汎用性も引き続き訴求していく。

クロスMDはコーヒーをメインに秋口に新たな朝食提案を予定。夏場は店頭で全品を対象に熱中症対策訴求も展開していく。

新たな販売チャネルとしてはウェートが大きくなってきているECに注力。

目標については短期的にはアーモンドミルクの認知向上を掲げ、中長期では「植物性ミルクが一大カテゴリーに成長すると我々は想定しており、その中でグリコのポジションをいかに明確にしていけるかが1つのポイントと考えている」。