「伊右衛門」淹れたての色に全力投球 おみくじ付きラベル強化で「はがす楽しみ」も

藤井聡太二冠にも期待

「伊右衛門」本体(緑茶)がラベルの裏におみくじなどをデザインして、ラベルをはがす楽しみを強化している理由は、鮮やかな緑の水色(すいしょく)のアピールにある。

昨年、リニューアル効果で大ヒットした本体(緑茶)。淹れたての緑茶のような色、味、香りにこだわり本体の中味・パッケージに大刷新して昨年4月に発売開始したところ、4-12月の販売実績は前年同期比30%増を記録した。

これにより「伊右衛門 特茶」や「伊右衛門 焙じ茶」などを含めた「伊右衛門」ブランド計の20年販売数量は前年比9%増の5千560万ケースへと拡大した。

今年はこの勢いを加速し、ブランド計で6千万ケースの大台突破を目標に掲げる。そのための核となる施策として、本体(緑茶)の緑色の液色を魅せる活動を昨年に引き続き多方面で展開していく。

ラベル裏の絵柄は全8種類(伊右衛門)
ラベル裏の絵柄は全8種類(伊右衛門)

本体(緑茶)の独自価値は、淹れたての緑茶のような色、味、香りにこだわった中味と鮮やかな緑の水色にある。今年はこの独自価値に磨きをかける。

取材に応じたサントリー食品インターナショナルの多田誠司ジャパン事業本部ブランド開発事業部部長は「今はまだ、どん底から息を吹き返したところだと思っている。定番ブランドとしてお客さまから『緑茶といえば伊右衛門』と想起していただけるように飽きさせない見せ方で綺麗な緑と上質感を訴求していく」と意欲をのぞかせる。

この考えの下、3月2日に本体(緑茶)をリニューアル発売。一番茶をこれまで通り「伊右衛門」本体史上最大比率で使用することに加えて、抹茶の原料となる一番茶碾茶を新たに使用して火入れ技術を進化させた。

「より鮮やかな緑色に見せていくとともに、より淹れたてのような味わいを目指した。飲んで『おいしい』は当たり前で、見ただけで分かる『おいしさ』が非常に大事」と語る。

好評のおみくじもパワーアップ(伊右衛門)
好評のおみくじもパワーアップ(伊右衛門)

見ただけで分かる工夫として、ラベルをはがす楽しみも強化。ボトル容器(525㎖・600㎖)の4面に、丸茶マークと招き猫、亀、だるまの縁起の良い絵柄を引き続きあしらったほか、リニューアルを機にラベルの裏側の8種類の絵柄をすべて新デザインに差し替えて「いつもはがしてくださっている方にも、少しでも楽しんでもらえるようにした」。

4月に新発売した「伊右衛門 京都ブレンド」でもボトルとラベル裏の絵柄を展開し、2品計でラベル裏の絵柄は16種類となる。

ラベル裏のおみくじも好評につき強化する。大大吉、大吉、中吉、小吉を用意し、今年3月のリニューアル発売時から緑茶本体のペットボトルすべてのSKUに導入した。

コミュニケーションの布陣に加わった藤井聡太二冠(伊右衛門)
コミュニケーションの布陣に加わった藤井聡太二冠(伊右衛門)

今年もコミュニケーションや販促を大々的に展開し、ラベルをはがして水色を見てもらうことを強力に推進。「夏場にかけてラベルをはがすという動作をさらに仕掛けていきたい」という。

新たな「伊右衛門」コミュニケーションの布陣に加わった藤井聡太王位・棋聖の役割については「緑茶は老若男女に飲まれており、若い方からシニアの方まで支持が得られている藤井王位・棋聖はピッタリ。今後、予定しているキャンペーンも期待していただきたい」と説明する。

鮮やかな緑の水色のアピールを目的に店頭で数量限定発売しているラベルレス商品の「伊右衛門 ラベルレス」は、昨年の実施に続き今年も3月30日にコンビニと交通売店で数量限定で販売開始した。「昨年は4月、8月と数量限定で展開し、今回も展開店舗数は大きく変わっていないが数量が増えている」と語る。

ECでは昨年11月から販売を開始し好調に推移している。