麦茶屋店主に小芝風花 起用の理由は? 「やかんの麦茶」が新アプローチ コカ・コーラシステム

開発に約3年を要してコカ・コーラシステムが満を持して4月26日に新発売したむぎ茶飲料「やかんの麦茶from一(はじめ)」。そのCMキャラクターに、若手実力派女優の小芝風花さんを起用した。その起用理由は、むぎ茶飲料市場でこれまであまり行われてこなかったという情緒的価値の訴求と直結する。

4月26日に取材に応じた日本コカ・コーラの竹井仁美マーケティング本部ティーカテゴリー麦茶ブランド担当マネジャーは「便利で簡単なものがあふれかえる現代に、ひと手間かけた麦茶で人の温もりを感じてもらい、やすらいだ気持ちになってもらえる世界観を伝えていきたい。そのような視点で『やかんの麦茶』がターゲットとしている20代から40代くらいまでの多くの方に愛されるキャラクターとして、小芝さんが適切ではないかと考えた」と起用理由を語る。

中味にもこだわった。「他社製品に比べ情緒的価値を提供していきたい」との思いを込めて、200以上の試作品を経て開発。味わいは、やかんで煮出したような本格的な麦茶の味わいを目指し、止渇性に嗜好性の要素を加えた点が特徴。「ゴクゴク飲んで喉を潤すだけでなく、人の温もりを感じて『ふうっ』と一息のやすらぎを提供できるように心がけた」という。

竹井仁美マネジャー(日本コカ・コーラ)
竹井仁美マネジャー(日本コカ・コーラ)

原料には厳選した大麦を100%使用。香ばしさを強める砂釜焙煎と甘さを引き出す熱風焙煎で焼き上げた大麦を使用し、コカ・コーラ社独自の高温煮出し製法を採用し90℃以上の高温で抽出することで、香ばしい香りとすっきりとした後味を実現した。加えて、大麦エキスを使用することで麦茶の味わいや香りに深みを与えた。

腐心したのは香ばしさと甘さのバランスで「若い世代は、やかんの原体験をお持ちでない方が多く、やかんで煮出した麦茶に対して苦みがあるという印象を持たれている傾向が分かった。麦茶で求められるのは、非常に飲みやすい味わいなので、イメージとのギャップを埋め合わせて広く受け入れてもらえる味わいに仕上げていくところに最も苦労した」と振り返る。

コミュニケーションは、TVCMをはじめツイッター、インスタグラム、YouTubeの各種SNSを活用して展開。さらに、「むぎ茶が特においしく感じる夏場に向けた施策としては、各種メディアで『ひと手間』かけたコミュニケーションを展開していく」。

コミュニケーションでは、おいしさの物性的価値も伝えていく。「物性的価値と情緒的価値の両面を訴求していく。やはり、むぎ茶はゴクゴクとのどの渇きを潤すのが必須の価値になるため、その部分をきちんと訴求しながら、これまで多くのむぎ茶であまり訴求されてこなかった情緒的な側面も合わせて訴求していきたい」と説明する。

情緒感はラベルやパッケージでも打ち出していく。ラベルは、のれんをモチーフに、日本の伝統色である浅葱色(あさぎいろ)と麻の手ぬぐいの質感を組み合わせた。「のれんは、日本ならではの丁寧な気持ちが込もった仕事ぶりや品質感を表すモチーフに最適で、色合いについても店頭棚での視認性と人の温もりを感じていただけるような少し懐かしい気持ちを感じていただけることを目指して開発した」。

「やかんの麦茶from一(はじめ)」(コカ・コーラシステム)
「やかんの麦茶from一(はじめ)」(コカ・コーラシステム)

容器もメーンとなる650㎖PETでは、シンプルで持ちやすく親しみ感を打ち出すことを目的に、丸みを帯びた新容器を採用した。コンビニでは650㎖と家庭内需要の取り込みを狙い950㎖を提案する。「最初は650㎖で多くの方にトライアルしていただき、6月に950㎖を展開していく」。

スーパー、量販店、ECに向けては650㎖と2Lをメーンとし、自販機では600㎖を販売していく。スーパー・量販店では「GWは大容量の需要が増える時期なので、しっかりと認知・飲用していただくべく、白地を基調としたデザイン性のあるカートン(ケース)を展開して、導入期にインパクトを与えていく」。

不運にも立ち上がり前日の4月25日に、東京・大阪・京都・兵庫の4都府県に緊急事態宣言が発令されたが「家飲み・外飲みに大きく左右されない形で、飲んでいただける方の『ふうっ』と一息つく時間に寄り添える商品をイメージして訴求していく」と気概を見せる。