増えるおうち時間 「カルピス」販売過去最高 パッケージ刷新とデジタル化で希釈の強み徹底訴求 アサヒ飲料

アサヒ飲料は、「カルピス」(希釈用)で「うちのカルピスつくろう!」をテーマに掲げて商品・販促・広告を展開していく。「カルピス」(希釈用)は昨年、コロナ禍による外出自粛の影響から家庭内で過ごす時間が増えたことで、ブランドが持つ「おいしいこと」「滋養になること」「安心感のあること」「経済的であること」の四つの本質価値が支持され、1994年の統計開始以来過去最高の年間販売実績を達成した。

今年のブランド方針について1月26日に発表した相生宏之常務執行役員マーケティング本部長は「本質価値をさらに広げるべく、デジタル活用を含めて飲み方など希釈用ならではの提案に磨きをかけていく」と語った。

具体的には経済性・アレンジのしやすさ・自分の好きな濃さや量に調整できる自在性・誰かと一緒に作る楽しさをプロモーションで伝えていく。

店頭POPや試飲会を通じコミュニケーションを実施していたが、コロナ禍でデジタルにシフトして展開している。

ブランドサイトでは「カルピス」を使ったレシピを紹介。ソフトドリンク、デザート、クッキングの各項目で多数メニューを取り揃え、この中から“季節のオススメ”をピックアップして目立つように掲載。公式ツイッターアカウントでも、季節に応じてカルピスレシピの動画を随時紹介している。

ベネッセコーポレーションとの活動では、人気キャラクターの「しまじろう」や「コラショ」が「カルピス」を自分でつくり、友だちや家族と楽しむ動画をYouTubeの「しまじろうチャンネル」などで配信して、子どもたちの「つくってみたい」「誰かのためにつくってあげたい」気持ちの喚起に取り組んでいる。

商品面では「カルピス」(希釈用)の全商品でパッケージを刷新。16日から自然切り替えで順次差し替えている。

リニューアルでは、パッケージ前面に「うちのカルピスつくろう!」のロゴを入れ、裏面には「うちのカルピス」を見つけるきっかけづくりとして、つくってみたくなる簡単レシピを掲載している。加えて「カルピス」をつくるきっかけづくりとして、裏面で提案するヨーグルトを使用したレシピと連動し、多くの店舗でヨーグルトカップの景品を用意している。

デジタルキャンペーンは、2月22日から3月31日にかけて第1弾を展開。キャンペーンサイト上で購入したレシートを読み取ることで応募でき、抽選でLINEポイントが当たる。