国産素材の「午後の紅茶」も 発売35周年、ブランド進化へ新商品続々 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは、今年発売35周年を迎える「午後の紅茶」で9日にリニューアル発売される「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3品を皮切りに、年間で9回の商品投入と6種のブランド活動を展開して前年比11%増の5千420万ケースの販売数量を目指す。

4日、発表した堀口英樹社長は「健康と環境をテーマに人と社会に寄りそう事業活動を実現したい。事業全体の戦略スローガンは『CSVを基軸としたポストコロナに向けた再成長』。『午後の紅茶』はこの再成長を牽引する主役ブランドとしてCSV戦略の各領域をすべて実行していく役割を担っている」と期待を寄せる。

「午後の紅茶」で定められるブランド・パーパス(ブランドの社会的存在意義)は「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」。山田雄一執行役員マーケティング部長はこのブランド・パーパスにCSVの視点を取り入れて中長期のスパンで実現していく考えを明らかにする。

健康領域では、無糖・微糖の「摂りすぎない健康」に位置づけられる微糖タイプの「ザ・マイスターズ」シリーズと「おいしい無糖」を強化していく。環境領域では、原料調達先であるスリランカ紅茶農園のレインフォレスト・アライアンス認証取得を支援することに加えてFSC認証紙の使用を継続していく。地域社会に対しては「世の中を明るくする35周年の施策を展開するとともに国産素材を使用した復興支援型の特別な『午後の紅茶』の発売も準備している」と説明する。

加藤麻里子マーケティング部ブランド担当担当部長シニアブランドマネージャーは、21年の商品投入・活動計画について「35年分の感謝を伝えたい」と語り、「おいしさ」「やさしさ」「ときめき」の3つの切り口で展開していく。

この中で「ときめき」はすべての活動を通じて伝えていく方針。「おいしさ」については「今年9回の商品投入を予定している」とし、その第1弾となるのが前述の定番3品のリニューアル発売となる。

中味は3品共通して「紅茶葉の配合バランスを根底から見直し、何度も微調整を繰り返しながら本格的な『午後の紅茶』史上最高のおいしさを実現した」。アイテム別の特徴は次の通り。

「ストレートティー」はディンブラ茶葉(ヌワラエリア県ディンブラ地方産)を20%使用し、「どんなシーンにも合うスッキリとした甘さを実現」。「ミルクティー」はキャンディ(キャンディ地方産)を20%使用し「上質で満足感のある味わい。そしてリラックスシーンに合うコクのあるまろやかな甘さを打ち出した」。「レモンティー」は、ヌワラエリア茶葉(ヌワラエリア県産)を15%を使用し「紅茶葉のさわやかな後味をアップし、リフレッシュシーンに適したほどよい酸味のさわやかな甘さがお楽しみいただける」とそれぞれ胸を張る。

続いて第2弾として、16日に「午後の紅茶 エスプレッソティー微糖」を新発売。4月6日には第3弾として「午後の紅茶 ザ・マイスターズフルーツティー」の投入を予定し、第4弾以降も順次明らかにされる。

「おいしい無糖」については「緑茶やほうじ茶のように、よりご気軽に食事と一緒に飲んでいただけるような戦略を今年も継続していく」。

「やさしさ」で感謝を伝える施策としては6つのブランド活動を予定。その第1弾は、キリングループとして初のパーパス・ブランディングプラットフォームとしてのインスタグラムアカウントを開設。「午後の紅茶にまつわるものだけではなく、本、写真集、アルバムなどを見ているだけで心ときめくアイテムを並べていく」。第2弾は復興支援活動を予定し詳細は5月をめどに明らかにされる。