日東紅茶「同じ商品にみえる」の声 「DAY&DAY」刷新し「デイリークラブ」の魅力浮き彫りに

三井農林は「日東紅茶」で、

①コスパ重視
②健康・機能性
③ひと手間・こだわり

――の3つのトレンドに対応して、春夏向けの新商品・リニューアル品を発売していく。

このうちコスパ対応として、徳用タイプのロングセラー商品「日東紅茶 DAY&DAY ティーバッグ」(50袋入り・100袋入り)のパッケージを刷新し、3月下旬から順次リニューアル発売していく。

コスパ対応について、宮原正樹営業グループ執行役員サブグループリーダーは「日本で一番歴史が長く最大のシェアを持つ日東紅茶が、国民の皆さまに安心をお手頃な価格で提供することが最大のミッション」と語る。

大容量紅茶ティーバッグ市場で「DAY&DAY」はアイテム販売店舗当たり販売金額で競合品と大差をつけ、中でも100袋入りは昨年4-9月で前年同期比14.5%増を記録し100袋市場で約55%のシェアを握る。

今回のパッケージリニューアルは、「DAY&DAY」とパッケージが類似する「日東紅茶デイリークラブ」の強化の意味合いが強い。

竹田一也企画グループ商品企画・マーケティングチームチームリーダーは「『DAY&DAY』ではシェアはある程度いただけているので、これ以上シェアを追うのではなく、実勢売価は現状維持を目指していく。『デイリークラブ』をおいしい商品として販売強化していくのが当社の一番の課題で、ここに関しては秋以降強化していく」と説明する。

実際、消費者調査を行ったところ「『デイリークラブ』と『DAY&DAY』は同じ黄色と赤色のパッケージなので、同じ商品だととらえている方が結構多かったことが判明した」(企画グループ商品企画・マーケティングチーム商品企画ユニットの東伸也氏)。

これを受け、「DAY&DAY」の特徴をより引き立たせたパッケージに刷新することで「デイリークラブ」の魅力を浮き彫りにする。

「DAY&DAY」刷新の第一のポイントは、大容量の視認性を強化した点にあり、内容量の「50BAGS」「100BAGS」の文字をさらに大きくあしらった。

「『パッケージのどの部分にお客様の目が集中するか』をAIで評価したところ入数(BAGS)であることが判明し、間違っていないことが確認できた」という。

第二のポイントは、黄色と赤色のカラーリングから脱却を図った点にある。「『デイリークラブはコクと香りが特徴。それに対して『DAY&DAY』はすっきりとした優しい味わいが特徴となるため、これを表現するのに白色と淡色と基調としたカラーリングに変更した」。

第三のポイントとしては、チラシ特売に向けた視認性向上を図るため、一目で紅茶ティーバッグと分かるようにアイキャッチなる紅茶のシズルをデザインした。

店頭では、旧パッケージで獲得しているロイヤルユーザーが離反するのを防止するため、POPなどの販促物を用意して「DAY&DAY」の中身に変わりはないことを伝えていく。