コカ・コーラから大型新商品「やかんの麦茶」 大麦100%と独自製法でひと息の安らぎを

コカ・コーラシステムは、2010年から急成長している麦茶飲料市場に向けて大型新商品「やかんの麦茶from一(はじめ)」を4月26日に新発売する。

開発に約3年を要し、さまざまなコンセプト調査を行ってきた中で麦茶飲料市場に求められているのはシンプルさや親しみであることをつかみ、「綾鷹」や「爽健美茶」といったメガブランドの傘ではなく、実質的な新ブランドとして製品名を前面に押し出して成長市場に挑む。

2月22日、発表した日本コカ・コーラの新田祐一郎マーケティング本部ティーカテゴリーグループマネージャーは「麦茶飲料市場に向けて大規模にマーケティングプランを展開した上で製品導入するのは今回が初めて」と述べる。

「やかんの麦茶」導入に伴い、14年からスーパーや自販機で展開している「茶流彩彩 麦茶」は順次終売となる。

「やかんの麦茶」の特徴は、やかんで煮出したような本格的な麦茶の味わいと情緒的価値の訴求にある。

麦茶飲料市場は、昨年はコロナの影響で手入れの麦茶(リーフ)へのシフトが起こり減少したものの、10年以降、プラス16%の平均成長率で成長を続け、今年は1千486億円の市場規模に達するとみている。

こうした中、同社が消費者調査を実施したところ「緑茶飲料は味や銘柄を楽しんで選ぶことができるのに対し、PETの麦茶は選択肢が限定的でパッケージデザインに関しても改善の余地がある」ことが判明した。

緑茶飲料市場が2000年以降、甘みや濃い味わいといった具合に細分化が進んでいったのと同様の動きが麦茶飲料市場でも起こりうると予想する。

この見立ての下、「やかんの麦茶」は「他社製品に比べ情緒的価値を提供していきたい」(竹井仁美マーケティング本部ティーカテゴリー麦茶ブランド担当マネジャー)との思いを込めて、200以上の試作品を経て編み出された。

味わいは、やかんで煮出したような本格的な麦茶の味わいを目指し、止渇性に嗜好性の要素を加えた点が特徴。「ゴクゴク飲んで喉を潤すだけでなく、人の温もりを感じて“ふうっ”とひと息の安らぎを提供できるように心がけた」という。

中味は厳選した大麦を100%使用。香ばしさを強める砂釜焙煎と甘さを引き出す熱風焙煎で焼き上げた大麦を使用し、コカ・コーラ社独自の高温煮出し製法を採用し90℃以上の高温で抽出することで香ばしい香りとすっきりとした後味を実現した。加えて、大麦エキスを使用することで麦茶の味わいや香りに深みを与えた。

メーンターゲットは、やかんで煮出した麦茶の飲用体験が少ないとみられる20~40代。そのため腐心したのが香ばしさと甘さのバランスだという。「若い世代は“やかんの原体験”をお持ちでない方が多く、やかんで煮出した麦茶に対して苦みがあるという印象を持たれている傾向が分かった。麦茶で求められるのは、非常に飲みやすい味わいなので、イメージとのギャップを埋め合わせて広く受け入れてもらえる味わいに仕上げていくところに最も苦労した」と振り返る。

ラベルやパッケージでも情緒感や目新しさを打ち出していく。ラベルは、のれんをモチーフに、日本の伝統色である浅葱色(あさぎいろ)と麻の手ぬぐいの質感を組み合わせた。

「のれんは、日本ならではの丁寧な気持ちがこもった仕事ぶりや品質感を表すモチーフに最適で、色合いについても店頭棚での視認性と人の温もりを感じていただけるような少し懐かしい気持ちを感じていただけることを目指して開発した」と説明する。

容器もメーンとなる650㎖PETでは、シンプルで持ちやすく親しみ感を打ち出すことを目的に丸みを帯びた新容器を採用した。

マーケティング活動は、麦茶飲料市場の近年の成長率が5月から9月の需要期よりも、10月から翌年4月までの秋冬期のほうが高いことを加味して、発売前のティザーキャンペーンを皮切りに年間通じてTVCMやデジタル施策などを大規模に展開していく。

コミュニケーションはコロナによる環境変化を考慮。「現代人にとって非常に便利なものがあふれかえっている中で、少し人の手を介した温もりのようなものが非常に求められている。コロナによって、その思いは強くなってきているととらえており、『やかんの麦茶』で安らぎのようなものを提供できると思っている」と胸を張る。

チャネル別では、コンビニには650㎖と家庭内需要の取り込みを狙い950㎖を提案。スーパー、量販店、ECに向けては650㎖と2ℓをメーンとし、自販機では600㎖を販売していく。

カートン(ケース)には新たな試みとして白地を基調としたデザイン性のあるものを採用し「特にスーパー、量販店さまでは店頭での視認性を高めてお客さまにトライアルしていただくために、従来とは少し異なる素敵なデザインを施した白いカートンを採用する」と意欲をのぞかせる。

ラベルにもこだわり(やかんの麦茶from一(はじめ))
ラベルにもこだわり(やかんの麦茶from一(はじめ))