「綾鷹」 “前進と革新”で成長軌道へ 既存品を育成、革新的な新製品にも意欲 日本コカ・コーラ

日本コカ・コーラは、2021年の「綾鷹」のテーマを「前進と革新」に定めた。15日、「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」発売記念PRイベントに登壇した助川公太マーケティング本部緑茶グループグループマネージャーは「コロナの影響もあり飲料ビジネスは『綾鷹』を含めて非常に苦戦している中、改めて『綾鷹』の既存ビジネスで次の成長軌道へ一歩前に進めていくためのわれわれの意志ということで前進という言葉を入れさせていただいた」と語った。

前進の取り組みでは、「綾鷹」オリジナル(レギュラー品)を軸足に「茶葉のあまみ」「ほうじ茶」「濃い緑茶」「特選茶」の派生製品をバランスよくマーケティング投資していく。「われわれとしては各アイテムで明確に違いを出しているので、幅広いユーザーを獲得するため5つの製品を大事なラインアップと考えている」。

そのマーケティング投資の第一弾となるのが「綾鷹伝統工芸支援ボトル」のキャンペーンとなる。ボトルデザインは「綾鷹」オリジナルをはじめ「茶葉のあまみ」「ほうじ茶」「濃い緑茶」の計4品に各3種類のデザインを施し、全12種類をラインアップ。デザインモチーフには日本全国各地の伝統工芸品を採用し、ラベル全体にあしらっている。15日から通常ボトルとともに販売されている。

キャンペーンは8月下旬までを予定し、伝統工芸支援ボトル1本ごとの売上げの一部は、日本の伝統工芸を支援する活動の寄付に充てられ、伝統的工芸品産業振興協会を通じて未来の伝統工芸を担う若手職人や後継者の育成をサポートする活動に役立てられる。

日本コカ・コーラの助川公太マネージャー㊧と伝統的工芸品産業振興協会の秋葉和生専務理事
日本コカ・コーラの助川公太マネージャー㊧と伝統的工芸品産業振興協会の秋葉和生専務理事

また、伝統工芸支援ボトルの展開に伴い、「茶葉のあまみ」「ほうじ茶」「濃い緑茶」の3品は中味に磨きがかけられた。

「茶葉のあまみ」は、新芽摘み茶葉使用量を増やし、茶葉本来が持つあまみとさわやかな味わいが一層楽しめるように刷新。「ほうじ茶」は、ほうじ茶飲料市場で止渇ニーズが高まってきていることを受け、一茶刈番茶を水出し抽出することで、香り高く、よりすっきり飲みやすい味わいを実現した。

「濃い緑茶」については「昨年は健康とは一線を画して展開していたが、やはりコロナの影響で健康感が『濃い緑茶』においても非常に重要になっている。味わいをキープしつつ、より健康感を打ち出すため、ガレート型カテキンの量を2倍にするなどして免疫や健康を気にするお客さまにアピールしていく」と説明した。

一方、革新の取り組みについては「既存ビジネスを成長させるだけではなく、『綾鷹』のブランド価値をさらに拡大していくための革新的な新商品を既存ビジネスにこだわらず展開していきたい」と意欲をのぞかせた。

なお、緑茶飲料市場の見通しについては「20年比にとどまらずコロナ前の19年比でもプラスになると見込んでいる。メーンの緑茶も伸びると思うが、それ以上にはほうじ茶と濃い味わいのサブカテゴリーが引き続き伸長傾向にある」とみている。