「紅茶花伝」から無糖紅茶飲料 本来の味わい追求、ブランドに上質感 コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは紅茶飲料ブランド「紅茶花伝」で無糖紅茶飲料の領域に攻め入る。3月8日に「紅茶花伝 無糖ストレートティー」(440mlPET・270mlボトル缶)を新発売する。

近年の無糖紅茶飲料の拡大が背景。無糖紅茶飲料の18年から20年の過去3年平均伸長率は20%弱と推定される。この拡大要因について10日発表した日本コカ・コーラの山腰欣吾マーケティング本部ティーカテゴリー紅茶・機能性茶グループグループマネジャーは「無糖ストレートティーは他の紅茶飲料のサブカテゴリーと食い合うことなく、他のカテゴリーから幅広く流入していることや手いれ紅茶(リーフ)の後押しなどもあって、非常にポテンシャルがある」との見方を示す。

「無糖ストレートティー」は、競合の無糖紅茶飲料と差別化を図るため、150回以上の試作を繰り返し茶葉と製法を追求して開発された。

茶葉は、華やかな香りが特徴のダージリン茶葉を60%使用したほか、奥行のある風味を打ち出すため3種類のアッサム茶葉をブレンド。抽出では、高圧・短時間の「エスプレッソ製法」を採用して、雑味の少ないおいしいところを抽出。圧力や温度、時間など紅茶に最も適した抽出条件の見極めにも腐心したという。

「消費者が紅茶飲料に求めるものとして『紅茶の味がしっかりしていること』と『香りを楽しみたい』ニーズがあるが、既存のラインアップでは応えることができず、そういう意味では『無糖ストレートティー』が重要な役割を果たしてくれる」(マーケティング本部ティーカテゴリー紅茶・機能性茶グループマネジャーのイ・スヒョン氏)と期待を寄せる。

無糖の展開によりブランド全体に上質感を付与していく。「紅茶本来の味わい、上質な紅茶を一番感じてもらえるのが無糖。新たなラインアップとして無糖が加わることで『紅茶花伝』ブランド全体のイメージを上質な紅茶の方向へ引っ張っていく。無糖はそのような存在になると期待している」(山腰グループマネジャー)と語る。

「無糖ストレートティー」の発売に伴いブランドも刷新。「厳選素材においしいひと手間かけた、多彩な味わいを楽しめる本格的で上質な紅茶ブランド」を新ブランドコンセプトに掲げて、ブランドロゴと「ロイヤルミルクティー」と「クラフティー」のパッケージデザインを刷新しブランド全体で統一感を強化した。ブランドロゴは「紅茶花伝」の名前の由来である能芸論書「風姿花伝」に書かれている四季折々の花をイメージし、4つの花びらと葉を新たにあしらって磨きをかけた。

コミュニケーションは「無糖ストレートティー」のトライアル最大化を目指しTVCMやデジタル施策などで大規模に展開していく。200万本を超えるサンプリングを含めた店頭活動も実施し、「ブランド全体だけではなく『無糖ストレートティー』の魅力を強力にアピールしていく」(イ・スヒョン氏)。

「無糖ストレートティー」のデジタル施策としてはティーハウスの店主が厳選素材とプロセスにこだわっている様子を毎週WEB上に投稿する。公式ツイッターアカウントではフォロー&リツイートで抽選で100人に「紅茶花伝」5本セットをプレゼントするなどのキャンペーンを実施していく。