「ネスカフェ」新しい生活様式で好調 新規購入と飲用杯数の増加に手応え 課題は派生品の認知拡大

ネスレ日本の「ネスカフェ」ブランドは、新型コロナウイルス感染症拡大による新しい生活様式が家庭用コーヒー市場の追い風になったことに伴い、好調に推移している。

8日、取材に応じた高岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー&RTDビジネス部部長は、「ネスカフェ」を含めた家庭用コーヒー市場の好調要因として、新規購入者の獲得と既存ユーザーの飲用杯数増加、健康・環境意識の高まりを挙げる。

この中で新規購入者の獲得については「在宅時間が増えて、コーヒーを飲むきっかけや飲む時間が増えていることが引き金となり、新規ユーザーが増えている。そのときに『ネスカフェ ゴールドブレンド』は誰もが知っているブランドで安心感があり、品質も担保されていることで選んでいただけていると思っている」と説明する。

高岡二郎部長(ネスレ日本)
高岡二郎部長(ネスレ日本)

昨年3月に新発売した「ネスカフェ ゴールドブレンド 香り華やぐ」も「ゴールドブレンド」に新規購入者を呼び込む一つのきっかけになったという。

この動きとは別に「スターバックス」やスティックミックスの新シリーズ「ネスカフェ ゴールドブレンド 大人のご褒美」などは、プレミアムやより贅沢を求めるニーズに対応して新規購入者の獲得につながったとみている。

値頃感で新規購入者を獲得したのは「ネスカフェ エクセラ」の大袋商品で、「ライトユーザーや今までコーヒーを購入したことのなかった人が買いやすい価格を含めてトライアルしてくださった」という。

自宅時間の増加に伴い「エクセラ」と「ゴールドブレンド」は既存ユーザーの飲用杯数増加にも貢献した。

春夏は「自宅で過ごす時間をちょっとした贅沢感などでより充足させたいという消費者ニーズでプレミアム市場が大きく伸びている」との見立ての下、健康と環境の取り組みを前提に、プレミアム・パーソナル・エブリウェア(いつでもどこでも)を家庭用商品の柱にしていく。

商品面では昨年に新発売・リニューアル発売した派生品の認知拡大に取り組む。

「ゴールドブレンド 香り華やぐ」は「『オリジナル』や『コク深め』と異なる味わいでニーズに対応して新規ユーザーの獲得につながったものの、認知がまだまだ低いのが課題で、TVCMを含めて春夏も継続してコミュニケーションしていく」。

昨年9月にリニューアル発売した「ネスカフェ 香味焙煎」も瓶製品の販売店当たりの10―12月販売金額で前年同期比1・4倍を記録したものの、認知拡大を課題とし春以降に大規模コミュニケーションを実施していく。

「TVCMやデジタル広告、ラジオ放送局とコラボしたラジオコンテンツなどで『香味焙煎』の製品特徴を理解していただけるようなコミュニケーションを大規模にやっていきたい」と意欲をのぞかせる。

「ネスカフェ エクセラ ブラックロースト スティックコーヒー」(ネスレ日本)
「ネスカフェ エクセラ ブラックロースト スティックコーヒー」(ネスレ日本)

「エクセラ」は値頃感を求めるユーザーに向けてアイス飲用を促すコミュニケーションを実施。「エクセラ」から昨年3月に発売した「ブラックロースト」は好調に推移し、春夏にこの勢いを加速させる。

「ブラックロースト」のラインアップに120g詰め替え用袋を追加し、昨年好評を博したデジタル広告はTVCMに仕立てて3月1日に放映開始する。TVCMにはテレビドラマで活躍する番家天嵩(ばんかてんた)さんを起用する。

3月1日には「エクセラ」のスティックミックスからも「ネスカフェ エクセラ ブラックロースト スティックコーヒー」を新発売する。