「午後の紅茶」定番3品を大刷新 “史上最高おいしい!”へ 35周年企画も続々 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは紅茶飲料ブランド「午後の紅茶」の定番3品「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の味わいとパッケージをリニューアルして3月9日から発売開始する。

味わいは「フレーバーごとに相性の良い品種のスリランカ産茶葉を使用し、茶葉の配合バランスを見直したことで“午後ティー史上最高おいしい!”中味に仕上げた」(山田雄一執行役員マーケティング部長)。

スリランカ産茶葉は「ストレートティー」にディンブラ茶葉(ヌワラエリア県ディンブラ地方産)20%、「ミルクティー」にキャンディ(キャンディ地方産)20%、「レモンティー」にヌワラエリア茶葉(ヌワラエリア県産)15%ブレンドされている。

パッケージも大幅に刷新し、3品それぞれのキーカラー(赤・白・黄)の印象を高め、「午後の紅茶」のブランドロゴとティーポットのイラストを大きく配置することで紅茶飲料トップブランドとしての正統感・上質感においしさを兼ね備えたデザインへと進化させた。

「午後の紅茶」は今年発売35周年を迎えることから、関連施策を間断なく実行していく。「“幸せの紅茶、35周年の午後の紅茶~あなたに届け!ありがとう。~”をコア・アイデアに掲げ、日本中のお客様においしさと幸せなときめきを届けるマーケティングを展開し、お客様の毎日の喜びを見出していく」と意欲をのぞかせる。

昨年に引き続き有糖・微糖・無糖のサブカテゴリーの創造に取り組み、カテゴリーリーダーとして市場の成長を牽引していく。

「午後の紅茶」の20年販売実績は、同社が注力している無糖・微糖の“摂りすぎない健康”に位置づけられる微糖タイプの「ザ・マイスターズ」シリーズと「おいしい無糖」の合算で6%増を記録したものの、コロナの影響でボリュームの大きい定番3品が外飲み需要を失い苦戦を強いられたことで全体では足踏みした。今年は再活性化に向けて積極的にマーケティング活動を展開して、ブランド計で前年比11%増の5千420万ケースの販売を目指していく。

“お客様に幸せなときめきを届ける”のブランド・パーパスを基軸とした戦略も進化させる。「35周年のテーマを、これまで『午後の紅茶』を支え、育んでくださったお客さまと社会への感謝というところに決めた」と述べる。