ポッカサッポロ「がぶ飲み」が男子中高生のココロをつかんだ理由

20年、過去最大の販売に 今年はモンストとコラボも

20年、有糖の炭酸飲料市場がコロナの影響で外飲み需要を失い前年を下回った中、炭酸飲料を中心にラインアップする「がぶ飲み」は二ケタ増となり過去最大規模の販売数量に達した。

「型破り・ルールに縛られず自由に楽しく」のブランドメッセージのもとリブランディングを図ったことが、メーンターゲットである男子中高生の支持獲得につながった。

「メロンクリームソーダ」といった特徴的なフレーバーや原色の液色による突き抜けた物性価値とターゲットに寄り添った気分価値を前面に押し出したことが功を奏したという。

1月29日、取材に応じた黒柳伸治価値創造飲料事業部部長は「がぶ飲み」について「現在、当社で掲げているのはH(ヘルス)+ESGの視点だが、われわれのDNAには楽しさの提供もある。『がぶ飲み』は楽しさが評価されたとみており、次々と楽しさが体感できる“がぶ飲みワールド”を築いていきたい」と意欲をのぞかせる。

販売チャネルは、自販機が苦戦を強いられる中、コンビニ、スーパーなど手売りでの販売が好調となった。

成長の牽引役となったのは、昨年発売した「がぶ飲みフリーダムエナジー」と「がぶ飲みエックスフリーダムエナジー」のペットボトル(PET)入りエナジー炭酸飲料2品。

この2品ついて室晃司価値創造飲料事業部副部長は「PETのビタミン炭酸が30~50代に支持され、缶のエナジードリンクが10、20代中心に支持される中、若年層向けのPET入りエナジードリンクが少ないことに着目して投入した。おそらく缶エナジードリンクを飲まれている10代、20代が手軽なPETということで購入くださっている」とみている。

黒柳伸治部長㊧と室晃司副部長(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)
黒柳伸治部長㊧と室晃司副部長(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)

今年は、この勢いを加速させるため「ココロ、解放炭酸」という新たなブランドメッセージを掲げ「オンリーワンブランドを目指して中高生を応援していく」。

ラインアップは、主力の「がぶ飲みメロンクリームソーダ」(500㎖)に加えて、エナジー炭酸飲料第3弾となる「がぶ飲み エックスフリーダムエナジー」(500㎖)を2月15日に新発売して「エックスの光の中に取り込まれるデザインと目を引く緑色の液色で若年層のエナジードリンクとして新提案していく」。

年間を通じて「エックスフリーダムエナジー」の育成に注力し、期中にも新商品を投入して「“がぶ飲みワールド”づくりを推進していく」。

「がぶ飲みメロンクリームソーダ」にも磨きをかけ、2月1日に発売開始。コミュニケーションは、学生にも人気のスマホゲーム「モンスターストライク」(モンスト)とコラボレーションして、SNS・ゲーム・店頭販促を連動させて展開していく。

具体的には2月15日から3月31日まで、LINEを利用した限定デザインの景品が当たるマストバイキャンペーンを実施し、同時にSNS・モンストゲーム内での商品告知とキャンペーンを開始する。