受験シーズン本番 食品・飲料から提案続々

16、17日、大学入試センター試験の後継として初の大学入学共通テストが実施され受験シーズンはこれから佳境を迎える。これに伴い「勉強や試験のお供」を訴求する食品・飲料もアピールを強めている。

ネスレ日本は「キットカット」で受験生を応援。「キットカット」は、九州の方言「きっと勝っとお」(絶対に勝つよ)が商品名と同じ音であることから1990年代後半以降、自然発生的に受験生のお守りとして広まり「頑張る人を応援するブランド」という位置づけを確立。

近年の受験がAO入試や推薦入試が多くの大学で導入されるなど多様化していることを受け、同社は学生の受験へのスタンスが「孤独な闘い」ではなく「仲間と励ましあって臨むもの」へと変化しているととらえている。

森永製菓の「inゼリー」「ラムネ」「ミルクココア」
森永製菓の「inゼリー」「ラムネ」「ミルクココア」

この考えの下、「キットカット」を受験シーンのゲン担ぎアイテムから受験だけでなく将来の夢の実現も応援するブランドに発展させることを目指し、お笑い芸人のゆりやんレトリィバァさんとタッグを組んだ受験生応援キャンペーン「キットカット 夢サポ相談室」を展開している。

商品は、箱や外袋の紙パッケージに寄せ書きをして受験生へ想いを伝えることをコンセプトにした限定パッケージ「キットカット ミニ 応援メッセージパック」を昨年末から発売している。

森永製菓は「本番当日に今までの成果を発揮するためには考えるためのエネルギー補給がカギとなる。考えるためのエネルギー源はブドウ糖と言われており、試験前や短い休憩時間に効率よくブドウ糖を摂取できるかも実力発揮のポイントとなる」(森永製菓)との見方から、「inゼリー」「ラムネ」「ミルクココア」を、「緊張をエネルギーに変えて受験を乗り切るオススメ栄養補助食品3選」に定めた。

「inゼリー」と「ラムネ」はブドウ糖補給に適しているとし、「ミルクココア」は勉強中に一息つきたいときにポリフェノールが摂取できる健康嗜好飲料と位置づけている。

カロリーメイト WEBムービー「#受験メイト 2021」(大塚製薬)
カロリーメイト WEBムービー「#受験メイト 2021」(大塚製薬)

大塚製薬はバランス栄養食「カロリーメイト」を訴求。現役大学生で新世代ラッパーとして注目のアーティスト「Rin音」とコラボしたカロリーメイトWebムービー「#受験メイト2021」を大学入学共通テスト直前の12日に公開した。

同ムービーは、全国の受験生からSNSを通じて受験への想いや受験勉強の写真・動画を募集し、集まった約700件の中から選ばれた投稿を使って制作され、新型コロナウイルス感染症拡大という前例のない状況の中、ともに切磋琢磨してきた受験生同士のつながりを表現した、受験生による受験生のためのモチベーションムービーに仕立てられている。

「日東紅茶 デイリークラブ ティーバッグ10袋入り」受験生応援パッケージ(三井農林)
「日東紅茶 デイリークラブ ティーバッグ10袋入り」受験生応援パッケージ(三井農林)

紅茶で、1千300年の歴史を持ち徳川家康が戦勝祈願するなど勝負事の神様として知られる神田明神とコラボしたのは三井農林の「日東紅茶 デイリークラブ ティーバッグ10袋入り」で受験生応援パッケージを数量限定で発売している。

同パッケージは、外箱の表面に満開の桜をあしらい、裏面にはメッセージを手書きできるスペースを設け「受験生同士の贈り物や、ご家族や身近な方から受験生への励ましの際にも活用してもらいたい」(三井農林)という。

中のティーバッグ包装のデザインには、「日東紅茶」のマスコットキャラクター「くまのちゃたろう」のイラストで、お守り風・絵馬風・必勝だるま風や試験の心構えを書いたもの全6種類をラインアップ。

スーパーやコンビニエンスストアなどで発売されているほか、神田明神でも参拝者に向けて「EDOCCO SHOP IKIIKI」で発売されている。

メッセージ付きの「ブレンディ」スティック(味の素AGF)
メッセージ付きの「ブレンディ」スティック(味の素AGF)

受験には特化していないが、味の素AGFは「ブレンディ」スティックでメッセージ付きスティックを拡大。これは、スティック一本一本に「短所じゃなくて、チャームポイント」「悩んじゃうのは、君がやさしいから」といったさまざまなメッセージが添えられたもので16年に「ココア・オレ」と「紅茶オレ」の2アイテムで開始し19年に「抹茶オレ」と「ほうじ茶オレ」を加えて計4アイテム・120種類へとバリエーションを強化。

今シーズンは、旗艦アイテムである「カフェオレ」を加えて計5アイテム・150種類に拡大。この150の言葉選びは、コロナで苦労している人にも配慮して一層の慎重を期したという。「お客さまの気持ちに寄り添い、だれにとっても優しいブレンディらしいメッセージを選んだ」(味の素AGF)と振り返る。