コカ・コーラ社が記憶力と血圧に着目したワケ 2つにはたらく「からだおだやか茶W」で自分事化

記憶力が気になる人は2700万人――。
血圧が気になる人は2400万人――。

日本コカ・コーラは、独自調査で判明したこの実態を受けて、記憶力と血圧にWではたらくGABAを配合した機能性表示食品「からだおだやか茶W」を開発した。

配合されるGABAは、野菜・果物・穀物に多く含まれるアミノ酸の一種(γ-アミノ酪酸)で、血圧が高めの人に適した機能だけではなく、加齢によって低下する認知機能の一部である記憶力の向上に役立つ機能が消費者庁に届出受理されている。

記憶力とは、見たり聞いたりしたことを思い出す力のことで、これにかかわるGABAの新機能は機能性表示食品としては初めてとなる。

「からだおだやか茶W」の発売日は来年2月8日で、発売前からPR活動を展開し、発売開始以降はTVCM・新聞広告・デジタル施策でのコミュニケーションと店頭プロモーションを連動させて大規模マーケティング活動を展開していく。

これにより早期の認知獲得とトライアルの最大化を図っていく。

記憶力と血圧にWではたらくGABAを配合した機能性表示食品「からだおだやか茶W」
記憶力と血圧にWではたらくGABAを配合した機能性表示食品「からだおだやか茶W」

この中でTVCMをはじめとするコミュニケーションは「よりお客様が血圧と記憶力というものを自分事化し身近に感じてもらえるような内容を検討している」と22日発表した日本コカ・コーラの山腰欣吾マーケティング本部ティーカテゴリー紅茶・機能性茶グループグループマネジャーは説明する。

同社によると、今年はコロナ禍における生活様式の変化に伴い、特に40 代以上の世代で記憶力や血圧が気になっている人が増えているという。

コロナによって、診断できない病気や不調を意味する“災害不調”が増えてきていると指摘するのは、この日ゲストに招かれた、みやま市工藤内科の工藤孝文院長で「生活習慣病の患者さんをみていると、今年は物凄く悪くなった。血圧120台の人が160台になったり、血糖値100台の人が200台になったりして、コロナがとても影響していると感じた」と述べる。

不調が引き起こされる背景としては、漠然とした不安や外出自粛による運動不足、リモートワークによるメリハリのない生活に加えて「対人コミュニケーションの減少を非常に危惧している。物忘れや言葉が出てこない方が結構多く、今までの生活習慣の指導法では間に合わない部分がある」という。

そこで工藤院長が提案するのが以下の“2021年に始めたい6つの健康習慣”。

(1)毎日、十分な水を飲む
(2)腸内環境を整える
(3)適度な運動
(4)入浴プラス10分、睡眠プラス30分
(5)栄養バランスのよい食事
(6)サプリや漢方などで不足を補う

このうち(1)については「心臓、腎臓に病気のない方は水を飲んで悪いことはない。血圧が高いということは体の塩水の量が多い状態なので、水を飲むことで塩分濃度が下がり血圧も下がる。加えて動脈硬化による認知症も予防できる」と語る。

水は広義の水を指し、カフェイン・糖分の過剰摂取に気をつければ、お茶、コーヒー、レモン水などもこれに当てはまるとした。

「からだおだやか茶W」は、1日のあらゆるシーンで飲まれることを想定して中味設計されている。山腰マネジャーは「ほどよい渋味とスッキリした味わいで毎日続けられる味わいを目指した」と胸を張る。
トライアル獲得後のリピート施策については「オンラインで継続的にお飲みいただける施策を強化していく」考えだ。

店頭ではトクホの「からだすこやか茶W」とともに押し出すことで相乗効果を狙う。

「からだすこやか茶W」では引き続きランチ訴求を行い飲用者のさらなる拡大を目指し、「からだおだやか茶W」では中高年の新規飲用者を獲得していく。

「からだすこやか茶W」はトクホ無糖茶飲料市場で16年から5年連続で2番手のシェアを維持し製品認知は8割を超えている。

トクホ・機能性無糖茶市場は今年、金額ベースで2割弱伸長したと推定。この要因については「購入者の増加が一番大きな要因」とみている。

現状ではヘルスクレーム別でみると脂肪対策が9割弱を占めていると推定されることから「脂肪対策以外の健康機能が市場拡大の大きな機会と捉えている」。