心の健康に本気で迫る「ブレンディ」スティック 気持ち寄り添うメッセージに「癒やされた」の声 味の素AGF

味の素AGF社が「ブレンディ」スティックで展開しているメッセージ付きスティックが好評だ。これはスティック一本一本に〈短所じゃなくて、チャームポイント〉〈悩んじゃうのは、君がやさしいから〉といったさまざまなメッセージが添えられたもので、好評につき年を追うごとに展開を拡大している。

16年に「ココア・オレ」と「紅茶オレ」の2アイテムで開始し19年に「抹茶オレ」と「ほうじ茶オレ」を加えて計4アイテム・120種類へとバリエーションを強化。展開拡大に伴いSNSでの反響に加えて、お客様相談室を通してダイレクトメッセージも度々寄せられるようになったという。

取材に応じた星俊平リテールビジネス部マーケティング第1グループ主任は、印象に残ったものとしてコロナ禍で帰国困難となった女性からのダイレクトメッセージを挙げる。「『住んでいた国がロックダウンとなり日本に帰ることもできなくなる中、このスティックのメッセージのお陰で本当に癒やされた』といった内容でした。スティックは日本の家族から送られてきた『抹茶オレ』だったそうです」と述べる。

星俊平主任(味の素AGF)
星俊平主任(味の素AGF)

今年のメッセージ付きスティックは、旗艦アイテムである「カフェオレ」を加えて計5アイテム・150種類に拡大。この150の言葉選びは、コロナで苦労している人にも配慮して一層の慎重を期したという。「お客さまの気持ちに寄り添い、誰にとっても優しいブレンディらしいメッセージを選びました」と振り返る。

メッセージは約2か月かけて考案・選定し、そこからお客さま相談室・法務部等社内のいくつかの部署での確認を経てさらにふるいにかけられたものとなる。「自分がよかれと思っても読む方によっては快く思われなかったり、一歩間違うとブランドを毀損する可能性さえもあります。それを避けるため各部門の管掌での確認に加え、単純に『自分が言われてどう感じるか』のフィードバックをもらうようにしています」という。

考案・選定に当たっては、アイテムで微妙に異なる消費者インサイトにも配慮。「カフェオレ」が“前向きメッセージ”、「ココア・オレ」が“甘やかしメッセージ”、「紅茶オレ」が“のんびりメッセージ”、「抹茶オレ」が“和みのメッセージ”、「ほうじ茶オレ」が“ほっこりメッセージ”と位置づけられている。

アイテムごとに異なる消費者インサイトにも配慮したメッセージ(ブレンデ カフェラトリースティック)
アイテムごとに異なる消費者インサイトにも配慮したメッセージ(ブレンディ スティック)

18年から起用しているアーリーバードのキャラクターもメッセージの伝達に一役買っている。朝を象徴するものとして岩田剛典さん出演のTVCMに登場したことを契機に、現在ではすべてのメッセージ付きスティックのパッケージにアーリーバードをデザインしてメッセージを発している。「空想のキャラクターからのメッセージがポイントで、特定の人や会社ではなくキャラクターだからこそ自然に受け入れていただけているのだと思っています」と評する。

メッセージ付きスティックは販売面にも寄与。昨年までのノンコーヒー系4品での展開ではリピートが促進されたという。「ノンコーヒー系は、どちらかと言うと習慣的に飲用されるものではないためリピート購入率は低い傾向にありますが、メッセージを継続することで徐々に上がってきていて蓄積されているものがあるのだと思います」と手応えを語る。

買い回りの動きもあり、この秋に「ブレンディ」スティック全品を大刷新してブランドロゴの背景色をグリーンに統一したことでこの動きが加速しているという。「認知の経路は色・形・文字の順となります。グリーンに統一されたことで、同じブランドで他のフレーバーもあったとの気づきにつながったようで買い回りに拍車がかかっています」と説明する。

パッケージ裏面で買い回りも促進(ブレンディ スティック)
パッケージ裏面で買い回りも促進(ブレンディ スティック)

「ブレンディ」スティックのリニューアル発売後の滑り出しは上々で「9-10月のデータでは、引き続き家庭内消費の増加に伴い新規ユーザーが増えて好調に推移し、中身を刷新した『カフェオレ』は早速“おいしくなった”とのお声をいただいています」と語る。

今後は「飲み物以上の価値付けができていくと、生活者との結びつきが強くなり、より愛されるブランドになることから、そうなることを目指しトライを続けていきたい」と意欲をのぞかせる。

11月30日まで展開していた「#温もりバトンレター」のキャンペーンも、この考えに基づく企画となる。

同キャンペーンは、コロナの影響で日頃なかなか会えない家族や友人などに「ブレンディ」スティック数本を同封した手紙を送り、電話やビデオ電話などオンラインで「ブレンディ」スティックを飲みながら会話を楽しんでいただくことを目的としている。その手紙や封筒などの写真をツイッター上で「#温もりバトンレター」のハッシュタグをつけて投稿すると、抽選で1千人に「ブレンディ」スティックシリーズ全14種類の詰め合わせが2セット当たる内容。2セットとすることで、贈り手ともらい手の双方に行き届くようにしたという。

ブランドロゴの背景色をグリーンに統一して刷新した「ブレンディ」スティック
ブランドロゴの背景色をグリーンに統一して刷新した「ブレンディ」スティックブランドロゴの背景色をグリーンに統一して刷新した「ブレンディ」スティック