「ネスレ ミロ」の市場を狙う競合品が続々 “おいしくて健康”で子どもと女性が支持 シニア層流入の動きも

話題沸騰の「ネスレ ミロ」。「ミロ」の領域である“豊富な栄養素がおいしく摂れる”子どもの成長応援市場に着目した動きはかねてからあり、直近の「ミロ」人気に伴い子どもの成長応援市場を狙った競合品も脚光を浴びそうだ。

「ミロ」には、エネルギーの源であるブドウ糖を主成分とし、特に女性に不足しがちな鉄分や吸収されにくいカルシウムの吸収を助けるビタミンDなど2種類のミネラルと6種類の栄養素がバランスよく含まれている。

「ミロ」と同じく牛乳や豆乳などと合わせて飲まれる高栄養の粉末飲料(パウダー)はそもそも増加傾向にあり、その代表商品としては森永製菓の「セノビー」やロート製薬の「セノビック」が挙げられる。

「セノビー」はシールド乳酸菌100億個、ミルクカルシウム510㎎、ミルクオリゴ糖100㎎を配合した子どもの成長を応援する調整ココアで、子どもを持つ30~40代女性に支えられて伸長していることに加えて、カルシウムを多く含む中身設計からシニア層のフレイル対策としても受け入れられているという。

「セノビー」と「ホネグッド」(森永製菓)
「セノビー」と「ホネグッド」(森永製菓)

15日分の180g袋と7日分の84g袋がともに伸長する中、ドラッグストア・EC専用の180g袋は4-8月、前年同期比で約2割伸長し「成長応援型の嗜好飲料は、お客様と流通様からの評価が高い」(森永製菓)とみている。

一方、「セノビック」も「好調に推移している」(ロート製薬)という。

森永製菓は、「セノビー」で顕在化したフレイル対策ニーズに着目して「ホネグッド」を開発。今春から発売している。

フレイルとは、健康な状態と要介護状態の中間に位置し、身体的機能や認知機能の低下が見られる状態を意味し、その要因の1つに“しっかりと栄養がとれないこと”がある。

「ホネグッド」は、そうした状況に不安を感じしっかり備えていきたい大人世代に向けて、1 杯(1 杯=ホネグッド12g+牛乳150ml)で1 日分のカルシウム(680mg)が摂取できるように設計されている。

その上、カルシウムの吸収を促進し骨の形成を助けるビタミンDとカルシウムの働きをサポートするミルクオリゴ糖に加えて、近年摂取意向が高まっている成分であるたんぱく質とカカオポリフェノールも配合し 1 杯でたんぱく質 2.3g が摂取できる高たんぱく飲料に仕立てられている。「シニア層のカルシウムニーズが確認でき、シニア層へのアプローチ手段が課題」(森永製菓)だという。

「朝の大麦ラテ」(日東紅茶)
「朝の大麦ラテ」(日東紅茶)

三井農林は今春、シリアルやプロテインバーなど手軽に栄養補給できる食品に注目が集まっていることに注目して「日東紅茶」から「朝の大麦ラテ」を新発売した。

同商品は、“大人だからこそ、しっかり栄養をとりたい”をコンセプトに、食物繊維と6種のビタミン、カルシウム、鉄分を入れたパウダー商品。牛乳や豆乳に溶かした飲み方を推奨し、バナナラテやフレンチトーストなどのアレンジレシピを提案する小冊子を店頭に設置するなどの販促が奏功して好調に推移している。

秋以降は「ミロ」のプロモーションの余波で一部の売場で露出が拡大。今後について「健康・栄養補給に対する意識の高まりは今後も一層高まると予想し、SNSでアレンジレシピを提案するなど商品コンセプトをより魅力的に伝えられるようなプロモーションを行い拡売につなげていく」考えだ。

この秋冬、ECと親和性の高い子育て世代をメインターゲットに子どもの成長応援市場に参入したのは味の素AGF社。子育て世代への貢献を目的に子ども向けスティック「ブレンディ とけた!」シリーズを11月2日からEC限定で発売している。

同シリーズは、カルシウム・鉄・ビタミンDといった子どもの成長に必要な成分を含んだスティックタイプの栄養機能食品で「ココア・オレ」と「いちご・オレ」の2種類のフレーバーを取り揃えている。

2020年度版の「日本人の食事摂取基準」に照らし合わせると、ともに牛乳120mlにスティック1本を溶かすだけで、子どもに必要なカルシウム・鉄・ビタミンDの55~70%をおいしく補給できる栄養価値を持つ。

「ブレンディ とけた!」シリーズ(味の素AGF)
「ブレンディ とけた!」シリーズ(味の素AGF)

スティック1本ずつにクイズを記載して親子のコミュニケーション促進を図るなど心の健康にも踏み込んだ点が特徴で、開発にあたっては、AGF初の試みとしてママ会員21人と座談会を複数実施して行われた。

「ママ会員のご意見を反映させて甘さの調整にも注力した」(AGF)ほか、子どもが自ら作って飲みたくなる仕掛けとして、外箱の取り出し口に工夫を施し「おみくじみたいに取り出せるようにして、毎回、何のクイズがでるか分からない楽しさを打ち出した」。

パッケージ側面には、ひらがなのルビをふって作り方が記し、子どもが自らつくって飲むことを促進。

この自ら作ることのメリットについて管理栄養士の金丸絵里加氏は「溶かすのに30回ほどかき混ぜると書かれてあることも面白いと思った。混ぜる行為や何かを作る行為、そして出来上がったものを自分が全部飲んで“ごちそうさま”できたという一連の行為が子どもの成長と食育には非常に大切だと感じている」と述べる。