Amazonで人気No.1の紅茶はデカフェ 「アーマッドティー」が支持される理由

富永貿易が輸入販売する英国紅茶ブランド「アーマッドティー」が右肩上がりに売上げを拡大している。

成長の牽引役はデカフェシリーズ。13年から16年にかけて「デカフェ アールグレイ」(20袋)が牽引して急拡大し、その後も100袋サイズと「デカフェ フルーツセレクション」をラインアップに追加して拡大を続けている。

メーンの販売チャネルはスーパーだが、近年勢いづいているのがEC。中でもAmazonでは紅茶カテゴリーの中で「デカフェアールグレイ」が長らく人気№1を堅持している。

その理由について、禿(かむろ)あやな商品部チーフは「コストパフォーマンスにある。良心的な価格でありながら、他の一般的に売られている紅茶ブランドに比べて味と香りで違いを感じられる点がご支持につながっているのだと考えている。デカフェはカフェインを取り除く工程で味や香りが弱くなりがちだが、アーマッドティー社のデカフェはそういったことをあまり感じさせない」と説明する。

10月1日には「アールグレイ」「フルーツセレクション」に次ぐデカフェ第3弾として「デカフェスウィーツ セレクション」を新発売した。

第3弾の狙いは、夜のくつろぎシーンでの新規ユーザーの獲得にある。「妊娠授乳期の方だけでなく、女性全般をターゲットにした。夜寝る前にちょっと甘いものを飲んでリラックスしたいニーズがあり、その際、デザートだと罪悪感を伴いがちだが、これならばお砂糖を入れたとしてもカロリーを低く抑えられる」と述べる。

「スウィーツ セレクション」は、「ミルクティーにも合う、スウィーツ系のデカフェ紅茶」をコンセプトに掲げ、構想から3年をかけて日本向けに特別に開発されたという。バニラ・キャラメル・ヘーゼルナッツチョコレート・シナモンの4つのフレーバーを詰め合わせて、20袋入り税別500円の参考価格で販売している。

フレーバー選定に当たっては、インターネット調査やSNSでのコミュニケーションなどから得られた消費者のニーズを反映させた。

「外部調査ではキャラメルとヘーゼルナッツのポイントが高く、甘いフレーバーを好む層がいることを確認できた。ライトユーザーはミルクティーを好まれる傾向にあり、ミルクティーの提案はライトユーザーに受け入れられる」との考えから、SNSでキャンペーンの告知を含めてミルクティーの飲み方を提案している。

SNSは25~40代の女性獲得を目的に18年からツイッターとインスタグラムで公式アカウント運営を強化し、19年夏にはトータルで5万フォロワーを突破。これによりユーザーの若返りも図れたという。

プロモーションは「デカフェ」シリーズの将来に向けたファンづくりを目的に、ブランドとしては初めて妊産婦向けの媒体に広告を出稿。「妊娠を機にブランドスイッチが激しくなる。当社の商品は一度飲んでもらえるとリピートしていただけるので、積極的に仕掛けていく」という。

なお、世界の紅茶市場の中で「アーマッドティー」は現在5番手。1位「リプトン」(ユニリーバ)、2位「テトリー・ティー」(タタ)、3位「トワイニング」(アソシエイテッド・ブリティッシュ・フーズ)、4位「プリンセス」など(オリミー・トレード)の順位となっている。

上位5社の中で「アーマッドティー」のアーマッドティー社は、唯一の紅茶専業メーカーとなり、この専業メーカーならではの強みを発揮すべく、今年6月にブランドのコアバリューを投影した“What It Takes”キャンペーンをグローバルで開始した。

「“努力を惜しまずその道を極めようとする姿勢”を意味する言葉で、日本でも『アーマッドティー』の紅茶作りへのストイックな姿勢や究極を求め続ける価値観をアピールしていく」という。