豆乳 無調整タイプが牽引し力強く成長 免疫力や栄養への関心の高まりが消費を後押し

豆乳(調製豆乳・無調整豆乳・豆乳飲料)は無調整豆乳が牽引し拡大を続けている。

豆乳類生産量は09年から右肩上がりで成長を続け19年は前年比12・7%増の40万8919klと過去最高を記録。今年1-6月も、コロナ禍で業務用が低迷する中、家庭内消費量が増加したことによって6・4%伸長した。

この中で小売り向け商品は1-6月、販売量で7%程度、販売金額で6%程度伸長したと推定される。

食品・飲料全般で“免疫力アップ”“栄養バランス”“ビタミン”“野菜”への関心が高まったことが消費を後押ししたほか「未開封の場合、当社商品の賞味期限は180日。チルド商品の賞味期限が短い一方、豆乳は在宅で在庫できるロングライフ商品としてご購入して下さったと思っている」と指摘するのは、キッコーマン飲料の荻生康成チルド営業本部営業企画部企画グループグループ長。

カテゴリー別でみると、1-6月は無調整豆乳の大型サイズが料理に使われる機会が増えたことで20%弱、豆乳飲料の小型サイズが各社の積極的なマーケティングで10%程度成長する一方、調製豆乳は小型サイズが外出自粛によるコンビニの来店客減少が痛手となり微増に留まった。

「豆乳飲料も積極的なマーケティング活動でボリュームが増えており、豆乳飲料と拮抗しながら無調整豆乳の割合が徐々に増えていっている傾向にある」(荻生グループ長)とみている。

マルサンアイも無調整豆乳が好調に推移。前期(19年9月21日~20年9月20)の豆乳類の販売量は市場を上回る伸びをみせた模様。ただし「コロナの影響により店頭にて販促活動ができるような環境ではなくホームユースが伸びたことで販売単価は厳しかった」(マルサンアイの倉橋良二常務)とし、今期は小型サイズを強化。9月から新商品を順次投入している。

国産大豆を100%使用した「濃厚10%国産大豆の無調整豆乳 」(200ml・1L)、甘くないコンセプトの「豆乳飲料ちょっと贅沢なコーヒーキリマンジャロブレンド」(200ml)、国産大豆のおいしさがつまった「特製濃厚14.0無調整豆乳」(125ml)を新発売。厳選した原材料を使い飲みやすい豆乳として好評の「ソイプレミアムひとつ上の豆乳」シリーズでは「豆乳飲料 紅茶」「同 抹茶」「同 白桃」の200ml3 品のパッケージをリニューアルした。

新しい取り組みとしては、「国産大豆 無調整豆乳」に「医師推奨」マークを表示。医師100人にサンプリングアンケートを行い、アンケート結果により一定基準を満たしたため推奨マークを掲載したという。

キッコーマン飲料もかねてから小型サイズを中心に豆乳飲料でマーケティング活動を強化し豆乳飲料の成長に貢献している。

夏場は、“豆乳アイス党VS豆乳プリン党 夏の豆乳総選挙”と題したキャンペーンを展開したところ同社想定を超える23万件の応募を獲得した。

秋冬に向けては、昨年実施した、あたためて飲む“ホッ豆乳”の施策を進化させて需要を一層掘り起こしていく。

「昨年は無調整豆乳や調製豆乳の“白もの”をスープや鍋にすることを含めて、豆乳飲料の“色もの”も温めて飲んでもらい、かなり利用のシーンが広がったことがみえてきている。ただ新しい提案であるため何度も繰り返しやっていく必要がある」(荻生グループ長)と意欲をのぞかせる。

この考えの下、今年“ホッ豆乳”を象徴する商品として「キャラメル」「モンブラン」の豆乳飲料2品を新発売。2品のパッケージ正面には“やってみよう!ホッ豆乳”の文言をあしっている。

「10月からは調製・無調整含めた既存品にも“やってみよう!ホッ豆乳”を記載する。10月以降は、象徴的な商品群と使い方訴求でデジタルコミュニケーション中心におもしろい施策を準備している」と語る。

スジャータめいらくは、好調に推移しているキャップ付き330ml紙パックの「有機大豆使用」シリーズを引き続き強化。新商品「有機大豆使用 金ごま 豆乳飲料」は「健康志向を背景に飲用される方をターゲットとして健康素材として知られるごまを使用した。中でも風味豊かで香りやコクのよい金ごまを1本に3000粒相当使用し、ごまの成分としてよく知られるセサミンを22mg含んでいる」(スジャータめいらく)と説明する。