豆乳ヨーグルト事業が好調 牽引役は「SOYBIO」 ポッカサッポロ

400gカップ、1-7月で2倍強に拡大

ポッカサッポロフード&ビバレッジの豆乳ヨーグルト(乳酸発酵豆乳)事業が好調に推移している。

同社は15年に豆乳ヨーグルト市場に参入し、トーラクから引き継いだ豆乳ヨーグルトを委託製造にて販売。19年3月には53億円を投じて自社製造工場を新設し、その翌月にオリジナル商品として大型容器の「SOYBIO(ソイビオ)豆乳ヨーグルト プレーン無糖400gカップ」を発売開始した。この時、当時27億円の市場規模を120億円へと拡大し、その過半のシェアを握る目標を掲げる。

滑り出しは好調で、同事業の前期(12月期)売上高は、400gカップが牽引役となり前年比33%増の18億円。今期1-7月も400gカップが2倍強拡大したことで前年同期比38%増の12億円を記録し、今期目標の22億円を超える勢いで推移している。

大久保正孝部長(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)
大久保正孝部長(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)

取材に応じた大久保正孝レモン・プランツミルク事業本部事業企画部部長は「ご購入者の半数以上がリピートしてくださっている。8月が7月並みくらいだったことを除けば、販売状況は基本、前月に対してプラスで推移しており、離脱がかなり抑えられている上に新規のトライアルを少しずつ獲得していると推察している」と語る。

新規を徐々に獲得できている要因としては、豆乳ヨーグルト売場の広がりに加え、キャンペーン施策などでお客さまに手に取っていただく機会が増えたことを挙げる。

4月から「おいしくなかったら全額返金キャンペーン」、6月から「QUOカードが当たるキャンペーン」をそれぞれ1か月間実施したところ、出荷増加に伴い「より多くのお客さまに試してもらえたと考えている」。

返金キャンペーンについては「応募はそれなりにあったが、『おいしいと思って食べているのだから、自信を持って欲しい』という叱咤激励を多く頂戴した」という。

現在、第3弾として「おいしさ体感! SOYBIO×HELLO KITTY豆乳ヨーグルト キャンペーン」を11月30日までの応募期間で実施してトライアル促進を図っている。

キャンペーンには「19年11月の調査では商品の認知度が5.8%、トライアル27.6%とともに低い状態。しかし56.3%の高いリピート率がわれわれの強みで、トライアルした半分以上の方に継続していただいていることから、まず知ってもらって召し上がってもらうことが一番の肝」との狙いがある。

ドリンクタイプの2品(SOYBIO(ソイビオ)豆乳ヨーグルト)
ドリンクタイプの2品(SOYBIO(ソイビオ)豆乳ヨーグルト)

トライアル獲得策としてドリンクタイプの「SOYBIO豆乳ヨーグルト 180gストロー付きカップ」も拡充。従来のプレーンに加えて「SOYBIO苺豆乳ヨーグルト ストロー付きカップ」を6月に首都圏で先行発売し、9月14日から沖縄を除く全国にエリア拡大して販売している。

「プレーンはどんな味か想像しにくいことが一番の課題だと考えた。そこで、味がイメージしやすく、おいしさが担保されたものとして苺を発売した。先行発売したところ、プレーンの倍近いスコアを出して手応えを感じている。植物性のヨーグルトドリンクはこれまで1品しかなかったが、今回2品となったことで、より気づいてもらえると考えている」。

400gカップの採用店が拡大傾向にある点でも販売増を見込む。

「春のリニューアル発売のタイミングで1千店舗弱増え8千店以上に採用されている。秋冬はまだ最終確定していないが、日配に注力しているドラッグストアさまに導入されるなど、さらに増えるとみている」。

小型容器でトクホの「ソヤファーム 豆乳で作ったヨーグルト」シリーズ(プレーン、アロエ、ブルーベリーの3種)は順調に推移。「なかでもプレーンは主要スーパーなどでほぼ導入されており、2品目、3品目を入れてもらうと相乗効果が出ることからアイテムの追加採用を提案している」。

同社調べによると、豆乳ヨーグルト市場は1-7月、ヨーグルト市場を25ポイント程度上回る伸びを記録し、前年同期比30%増の19億円と推定。

これについて「新型コロナウイルス対策として免疫強化を意識し、ヨーグルト以上に豆乳ヨーグルトの伸長につながっている。伸長率はコロナ禍前に20%程度だったのが30%台になり、10ポイント程度をコロナの影響だと考えている」。

豆乳ヨーグルトは、大豆たんぱく質・大豆イソフラボン入りでコレステロールゼロの乳製品不使用の植物性ヨーグルトで、豆乳を乳酸菌で発酵させた点が特徴となっている。400gカップは今春、乳酸菌と食物繊維が含まれている点と「吸収しやすいイソフラボン」のアテンションを大きくデザインして訴求強化したところ「お客さまの安心につながり好評を博している」という。