エシカルと情緒的価値のコーヒーが好調 背景に家庭で過ごす時間の増加 小川珈琲

小川珈琲は、コロナ禍の影響で喫茶・カフェの店舗事業と業務用事業が苦戦する一方、ボリュームの大きい家庭用レギュラーコーヒーが好調に推移したことで、前期(8月期)売上高は前年並みで着地した。

藤村泰生取締役は「コロナ禍のような危機はこれまで体験したことがなく、我々の存在意義を再度考えさせられた。特に供給責任について従業員の健康と経済の両立の難しさを非常に痛感した」と振り返る。

このような社内事情に加えて、前期は4月を中心とした家庭用商品の需要急増で供給が一時期タイトになった。

これを踏まえ9月からの今期は「在庫の積み増しの方向を固めてお客様への供給責任を果たしていくことが大きな目的の1つになると考えている」。

家庭用レギュラーコーヒーについては「従来から取り組んできている情緒的価値・プレミアム・エシカル(倫理的)をしっかり強化していく」。

直近で手応えがあるのがエシカルで、6月頃から自然環境や生産者の生活に配慮した「小川珈琲店 有機珈琲」シリーズの引き合いが急激に強まっているという。

村上祐一総合開発部長は「これまでは小川珈琲というブランドの中で有機コーヒーが支持されてきたことがデータでみてとれたが、5月頃からの伸長の仕方をみるとエシカルのマインドを持たれた方に買われているように思われる。“たまたまこの期間がよかった”という伸びではなく、コロナ禍でマインドチェンジが起きているようだ。高付加価値のニーズが強まったことに加えて、倫理的購買へのマインドも上がってきていると感じる」との見方を示す。

5月初旬にはエシカル強化の一環として「ASUE Fairtrade Coffee(アスエ フェアトレード コーヒー ドリップコーヒー )20杯分」を一部ネット通販・生協宅配サービス・小川珈琲オンラインショップで発売した。

直近の家庭用レギュラーコーヒー市場についても「ドリップコーヒー(一杯抽出型)の伸びをレギュラーコーヒーの伸びが上回り、レギュラーコーヒーの中でもエシカルをコンセプトにした商品が伸長。特に認証系の有機コーヒーが好調に推移している」とみている。

情緒的価値を訴求した商品も堅調に推移している。

「春珈琲 ドリップコーヒー」(右)(小川珈琲店)
「春珈琲 ドリップコーヒー」(右)(小川珈琲店)

今春、好調を維持している「春」「夏」「秋」「冬」の期間限定コーヒー(180g袋)から1杯分ずつ個包装した「ドリップコーヒー10杯分」の発売を開始した。

3月1日に「春珈琲 ドリップコーヒー」、5月1日に「夏珈琲 ドリップコーヒー」を発売したところ店頭での期間限定コーヒーの露出拡大につながったという。

「外出自粛で外出しにくい環境の中、華やかなパッケージでお客様の心をくすぐることができたのではないかと考えている。背景としては、インバウンドを含めて外飲みが増えてきたのが逆回転して、巣ごもり消費に切り替わったことが一番大きい」(藤村取締役)と語る。

売場の棚替えは春夏・秋冬の年2回行われるのが一般的だが、期間限定コーヒーは春・夏・秋・冬の年4回の棚替えを要するため、店頭オペレーションが煩雑化するとのことで受け入れられにくい提案となる。

そうした中、「定番棚に入らなかった企業様にはエンドのスポット展開を提案するという営業方針で取り組んだところ、季節感の演出や華やかなパッケージで引き合いをいただきスポットでの実績が結構よかった。『春珈琲』を入れて下さったところが『夏珈琲』も入れて下さるなどスポット展開でつながっていくという事例も出てきた」(村上部長)と述べる。

左から「秋珈琲 ドリップコーヒー」「冬珈琲 ドリップコーヒー」(小川珈琲店)
左から「秋珈琲 ドリップコーヒー」「冬珈琲 ドリップコーヒー」(小川珈琲店)

この流れに拍車をかけるべく、秋冬に向けては「秋珈琲 ドリップコーヒー」と「冬珈琲 ドリップコーヒー」を9月から21年2月にかけて発売していく。

キャンペーンは、前期手応えのあったエシカルの流れを加速させる内容を予定。「まだ確定していないが、家庭用だけではなく全社的にエシカルに絞り込んで、企業姿勢をキャンペーンで表現していきたいと考えている」。

小川珈琲ブランドは、東京都世田谷区に「小川珈琲」の旗艦店「OGAWA COFFEE LABORATORY」が8月1日にオープンしたことを機に見直しを図っていく。

「これまでの小川珈琲とこれからの小川珈琲を強く体現したのがLABORATORY。ホームページも刷新しリブランディングのきっかけにしていく」と意欲をのぞかせる。

 新しい販売チャネルとしてはECを強化。

前期は、コロナ禍で直営店事業が苦境に陥る中、直営店が手掛けるECでの販売が好調。8月現時点でも20~30%増の高い伸び率を維持しているという。

今後はコミュニケーションを課題に掲げる。

「これまで“時短と簡便は揺るがない”というのが通説だったが、特にコーヒーにおいては変わったと考えている。挽く楽しみ、淹れる楽しみといった情緒的価値がポイントになってくる。情緒的価値を商品だけでは伝えるのは難しく、オンラインを活用するなどしてどのように伝えていくかが大きな課題だと認識している」との考えを明らかにした。