PETボトルコーヒー習慣化の兆し 「ジョージア」新しい生活様式に対応 コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは「ジョージア ジャパンクラフトマン」と「ジョージア ラテニスタ」のペットボトル(PET)コーヒー2シリーズで新規ユーザーの掘り起こしを加速させる。

1―8月のコーヒー飲料市場は、コロナ禍の影響により主要販売チャネルであるコンビニと自販機での販売が苦戦して低迷。そうした中、「ジョージア」のPETコーヒーは新規ユーザーを獲得して善戦した。

7日、取材に応じた日本コカ・コーラの成岡誠マーケティング本部コーヒーグループディレクターは「新規ユーザーを取り込むためにさまざまな施策を考えていきたいと考えているが、PETコーヒーを飲む習慣ができ始めたのはチャンス」との見方を示す。

新規ユーザーへのアプローチで特に期待を寄せるのが「ジョージア ラテニスタ」シリーズで、 3月に同シリーズから「カフェラテ」と「ビターラテ」を新発売したところ「新規ユーザー獲得という点ではわれわれの期待を上回る成果を出した」とし既に累計出荷本数7千万本を突破した。

「ラテニスタ」は、コーヒーよりも、ラテやミルクにこだわりを持つ、“カフェネイティブ世代”と称する20~30代男女をターゲットに開発され、ラテ専門シリーズとして、独自のミルクブースト技術を導入し「ジョージア」従来品と比べて3倍のミルク感を打ち出している。手に取りやすい280㎖の小型サイズも特徴となっている。

今後も「水分補給にも適したある程度量のある『ジャパンクラフトマン』に加えて、PETコーヒーでもう少し本格的な味わいを楽しみたいユーザーをしっかり獲っていくために『ラテニスタ』を展開していく」考えで、「ラテニスタ」3品目として、キャラメルシロップの風味豊かなコクと甘みが楽しめる「キャラメルラテ」を7日に新発売した。

この動きに加えて「年内に小型PETで新たなラインアップを展開していきたい」と語る。

成岡誠ディレクター(日本コカ・コーラ)
成岡誠ディレクター(日本コカ・コーラ)

コーヒー飲料の中で成長が見込めるPETに注力する一方で、依然としてボリュームの大きいショート缶(SOT缶)もテコ入れする。「SOT缶とPETの2本立てで活動していきたい」と述べる。

ショート缶では、フタ(プルタブ)をクジに仕立てた「ジョージア 運だめし缶」を7日から展開。これは「ジョージア“運だめし”キャンペーン」の一環で、赤色のフタ(赤タブ)を開け、その裏側に「当たり」の文字が出ると、もう1本もらえるインスタントウィンプロモーションとなる。

「第1弾であり、反響をみながら今後どう進化できるかを判断し長期的に取り組んでいきたい」との考えを明らかにする。

コーヒー飲料市場については、コロナ禍による変化を指摘。「外出機会が減ったことでコーヒー飲料に大きな影響を与えた。おうちでの消費増や外食カフェでの飲用が少し限定される中で、飲まれ方が少しずつ変化していくとみている。こうした中でどのような価値を提供できるかが問われている。決して悲観しているわけではなく、ここにまた新たな機会があると考えている」と説明する。