「クラフトボス」役所広司起用の理由 コロナ禍のボーダレス化が背景 世代を超えた共感獲得へ全面刷新

サントリー食品インターナショナルは「クラフトボス」を全面刷新するとともに新コミュニケーションを展開して、コロナ禍による在宅勤務の増加といった環境変化への対応を強化していく。

8月31日、取材に応じた大塚匠ジャパン事業本部ブランド開発事業部課長は「イエソトとイエナカのボーダレス化が進んでいく中で、『クラフトボス』ではボーダレス化をチャンスととらえて、これまでのオフィスにとどまらないブランディングを強化していく」と語る。

「クラフトボス」はコロナ禍以前、缶コーヒーでは取り切れなかった女性・若年層などの新規ユーザーやITワーカーなどのオフィスワーカーをコミュニケーションターゲットにしてきたが、コロナ禍による在宅勤務の増加で環境変化への対応を余儀なくされた。

堺さんに加えて役所さんを新たに起用した新コミュニケーション(クラフトボス)
堺さんに加えて役所さんを新たに起用した新コミュニケーション(クラフトボス)

それを象徴するのが、堺雅人さんに加えて役所広司さんを新たに起用した新コミュニケーションで、7月に開始したところ「オフィスで働く若い世代の相棒というイメージに加えて、世代を超えた共感が獲得できつつある」という。

秋冬は「ALL NEW作戦」を遂行し、より幅広い層へのアプローチを目的に「クラフトボス」のコールド・ホット全品を刷新。「在宅勤務の中、少しでも気分転換していただきながら快適に働くことを応援できるように商品も進化していく」との思いを込めた。

大塚匠課長(サントリー食品インターナショナル)
大塚匠課長(サントリー食品インターナショナル)

コールド商品は商品名に「シーズンブレンド」というネーミングを追記し秋冬期ならではのおいしさを訴求していく。9月15日からコールドのコーヒーシリーズ、10月13日からコールドの紅茶シリーズを発売していく。

ホット商品は、コールドの味わいの延長ではなく、ホットとしてのおいしさを追求した商品へとゼロベースで磨きをかけ9月1日から発売していく。ホット商品のターゲットについては、ホット時期だけホットの500㎖PETを購入する“シーズナル新規層”により照準を合わせた。

「これまでコールドの500㎖PETユーザーのためのホットという観点が強すぎたが、シーズナル新規層にも目を向けてカテゴリー全体の活性化につながる提案をしていきたい」と説明する。

コミュニケーションは、ホット・コールドの発売時期にあわせて展開していく。「“どこでもワーク”をテーマに掲げリアルもリモートもどっちもありという柔軟な働き方を提案し、CMの投下量は例年に比べて倍増する」。

販売施策ではケース販売を強化していく。「兆しではあるが、3月以降、スーパー・宅配・ECチャネルを中心にまとめて購入されるお客さまが非常に多くなった」ことを受けた動きとなる。

まとめ買いの動きが顕著にみられたのは4月に発売開始した「クラフトボス レモンティー」で「これまでの新商品の中でもケース販売比率が高かった」という。