コーヒーのプレミアム化へ「ネスカフェ 香味焙煎」刷新 「スターバックス」からはスティックブラック ネスレ日本

人口減でコーヒー消費量が増えにくくなる中、ネスレ日本は飲料事業の戦略の柱の一つであるプレミアムの取り組みを推進して売上金額を拡大させていく。

この秋冬、この取り組みを象徴するのが9月1日にリニューアル発売される新「ネスカフェ 香味焙煎」となる。

出牛誠飲料事業本部ソリュブルシステム&クリーマービジネス部長は「最近の“おうち時間”の拡大を含め、ご自宅で充実した時間を過ごしていただくところに向けたプレミアム製品の強化として『ネスカフェ 香味焙煎』をリニューアルした」と語る。

今回のリニューアルでは「香味焙煎」の特徴である香りと味わいを最大限引き出すことを追求。「商品名の通り、香りが継続的に支持されている。この先の発展を考えたときに、もう一度原点に立ち返り、より香りを引き立てるべく刷新した」。

刷新に当たってはコンセプト・商品設計・パッケージそれぞれの開発段階でさまざまな研究を重ねターゲットユーザーの意見を加味したという。

出牛誠部長(ネスレ日本)と新「ネスカフェ 香味焙煎」
出牛誠部長(ネスレ日本)と新「ネスカフェ 香味焙煎」

焙煎は、職人が1千通り以上の中から豆の組み合わせを厳選し、香りと味わいを最大限に引き出す焙煎度で焼き分け、抽出は、粉砕した焙煎豆から立ち上がる香りを真空・超低温下で瞬時に凍らせることで上質な香りを製品に封じ込めている。

このように最適な焙煎と抽出を組み合わせた「ネスカフェ」独自技術を「香味真空氷結製法」と称し、煎りたての香りと飲用後の心地よい香りの余韻を訴求していく。

パッケージにも工夫を施し、消費者に香味焙煎の魅力をより理解してもらうため、パッケージ裏面には「香」「味」「焙煎」「作法」と記し、それぞれの意味を端的に説明している。

ラインアップは、濃厚で深いコクが特徴の「豊香(ゆたか)」(60g瓶・50gエコ&システムパック)と柔らかな香りとまろやかな雑味が特徴の「柔香(やわらか)」(60g瓶・50gエコ&システムパック)の2品・4SKUを取り揃える。

スティックではプレミアム化とバラエティ化を推進。スティックミックスからは新シリーズ「ネスカフェ ゴールドブレンド 大人のご褒美」とファンケルとの共同開発商品を投入する。

「大人のご褒美」は「カフェラテ」「カプチーノ」「キャラメルマキアート」「ロイヤルミルクティー」「宇治抹茶ラテ」の5品をラインアップ。「宇治抹茶ラテ」のみ6本入で、他の4品は7本入となっている。希望小売価格はすべて税抜き248円で9月1日に新発売される。

ファンケルとの共同開発商品「ネスレ ケール&フルーツ」「ネスレ カロリミットほうじ茶ラテ」「ネスレ ブライトGABAミルク」
ファンケルとの共同開発商品「ネスレ ケール&フルーツ」「ネスレ カロリミットほうじ茶ラテ」「ネスレ ブライトGABAミルク」

ファンケルとの共同開発商品は「ネスレ ケール&フルーツ」「ネスレ カロリミットほうじ茶ラテ」「ネスレ ブライトGABAミルク」の3品で、買いやすいサイズと手に取りやすいパッケージへと刷新した。

サイズ・希望小売価格は5本入・税抜き398円から3本入・税抜き298円へ変更。パッケージは、カートンから吊り下げ什器での展開が可能なスタンドパウチへと改めた。

スティックブラックは、3月1日に新発売した「ネスカフェ ゴールドブレンド 香り華やぐ」から新たに投入する。希望小売価格は9本入が税抜き178円、26本入が税抜き469円。

「香り華やぐ」の既存のラインアップは、80g・120g瓶と65g・105gエコ&システムパック(エコ&シス)の4品で、クリーマーと甘さを加えたスティックコーヒーも発売している。

既存ラインアップの販売は好調で「女性層や30、40代でブラックコーヒーの味に親しまれていない方に非常に好評。「もっと試しやすい商品が欲しい」というお客さまのご要望が非常に高まり、ブラックのスティックタイプも発売する」(永田真一飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部長)。

「スターバックス」からもスティックブラック「スターバックス プレミアム ソリュブル」を9月1日に新発売する。新カテゴリー・新バラエティの商品を積極的に開発し、新しい情報を拡散していくのが狙いで、10月1日からはギフト商品の販売も開始する。

同商品は、スターバックスのカフェと同様に高品質なアラビカ豆を100%使用し、「ロースト」(7本入)と「ダークロースト」(同)の2品をラインアップ。希望小売価格はともに税抜398円に設定されている。