進化するカゴメ「野菜生活100」 女性の悩みへ機能性「Care+」 季節限定品で「お家旅行」販促も

カゴメの飲料事業の秋冬向けマーケティング方針が固まった。「野菜の力に+(プラス)うちかつ!健康習慣」をテーマに、「健康カラダづくり」「キレイなカラダづくり」「生活習慣予防」「環境対応」の4課題を軸とし、「カゴメらしい野菜の力を強化した飲料を通じて、新たな健康習慣を提案する」(西田裕美飲料企画部部長)。

「健康カラダづくり」では、外出自粛が続く中で「地産全消」という価値を改めて伝えるため、「お家で旅行気分」をキーワードに季節限定の「野菜生活100」を発売し、店頭の果実や農家のこだわり情報と連動させ、「気分転換ができる情報を発信する」。季節限定品の購入者の4割は新規ユーザーのため、プレミアム果実「Smoothieシャインマスカット」でトライアルを獲得し、カテゴリーの活性化を図る。

冬の風邪予防や体調管理において、乳酸菌摂取に加え栄養摂取を求められており、植物性乳酸菌と緑黄色野菜由来のビタミンAの力で身体をケアする乳酸菌入りの体調サポート飲料「野菜生活100 乳酸菌VA+」を10月に発売する。

「キレイなカラダづくり」では、「野菜生活100」ブランド25周年に当たる今年は、今春の新製品「Soy+(ソイプラス)」に続き、忙しい女性の悩みを解決する「Care+(ケアプラス)」を10月から発売する。「野菜生活100」ブランド初の機能性表示食品となる。30~40代女性は野菜不足により肌の潤いや冷えの悩みをもっており、仕事の合間や気分転換へのニーズに合わせ、「肌の潤いを守る」と「体を温かく保つ」の2種を発売。TVCMには女優の上野樹里さんを起用する。

また、「ラブレ」は植物性乳酸菌で女性の美容をサポートするイメージを付与したデザインに刷新し、プレーンで機能性食品表示化を実現。販売価格を維持しながらラブレ菌数を3倍に増やすなど、腸内環境やお通じ改善のベネフィットを高めた。

「生活習慣病予防」では、ヘビー層が拡大している機能性表示食品「トマトジュース」の味覚改良とデザインを刷新し、9月からリニューアル発売する。血圧・コレステロールが気になる人をターゲットに、独自製法でさわやかな香りを1.5倍、コクのある味わいを1.6倍に増やし、ヘビーユーザーの飲用促進とストッパーの再取り込みを図る。

また、コロナによる自粛生活で運動不足になり、糖質を控えた食事への意識が高まる中で、野菜選定とブレンド技術を集結し、野菜量を350g使用しながら糖質を50%カットした「野菜一日これ一本 Light」を8月25日から1都10県で限定発売する。

「環境対応」では、TPAバイオキャップ化や小容量PETのリサイクルPET使用、ストローの5%を植物由来化することで容器の環境対応を実施。9月から2か月間、スムージー全品と「Soy+」を対象に消費者向けに「3つのやさしいキャンペーン」を展開する。

西田部長の話

西田裕美部長(カゴメ)
西田裕美部長(カゴメ)

コロナの影響で免疫力を高めるため野菜摂取への意識が高まり、保存できる野菜飲料は“備蓄”という新たな利点も見直されてきた。過去2年間の野菜飲料市場はやや低迷していたが、コロナの影響で復調傾向(野菜ミックス104%、トマトジュース103%)にあり、カゴメはシェア(57%)を1%伸ばし市場拡大を牽引した。

特に「野菜生活100 アップルサラダ」が奏功して野菜果実ミックス内の金額シェアは2%伸び、レギュラーシリーズは購入率、購入金額いずれも拡大し、間口と奥行き拡大につながった。

「Soy+」は、発売4か月間で市場シェアは約4%に拡大し、豆乳市場で新しい価値を創造し、課題だった若年層獲得にも成功。6月の「野菜一日これ一本」は全体で112%、コロナ以降、健康予防習慣ニーズや備蓄需要が高まったことにより200㎖は二ケタ伸長。6月には「野菜は、肉に合うのだ。」をキャッチフレーズに松重豊さんを新CMに起用したことで、惣菜とのタイアップが実現した。

コロナ対策として食事バランス、免疫力強化、ビタミンや野菜の摂取に対する意識が高まった。秋冬は外出自粛や在宅勤務に伴う運動不足や生活習慣病への対応、家族との食事による栄養、家で楽しむパーティ、旅行できないことへのストレス対策、気分転換、環境・備蓄対策へのニーズに応えていく。