20年連続売上No.1のコーヒー 「ゴールドスペシャル」単品焙煎に磨き UCC上島珈琲

100億杯感謝キャンペーンも

UCC上島珈琲が1977年から発売している「UCC ゴールドスペシャル」は、家庭用レギュラーコーヒーの売上ランキングで2000年から20年連続して首位を維持し、累計飲用杯数は100億杯以上に及ぶ。この秋冬は、20年連続売上№1を契機に、9月7日にリニューアル発売し積極的なマーケティング活動を展開していく。

渡邊志織マーケティング本部嗜好品マーケティング部長は、リニューアルポイントについて「『ゴールドスペシャル』はコーヒー豆の個性を最大限に引き出す単品焙煎が売り。飲み飽きない味を追求しており、20年は外食コーヒーの味覚トレンドを分析して“コク方向”へ向かうと予想。焙煎プロファイルを見直すなどして雑味や渋みを低減し、コクと甘みをアップさせた」と説明する。

渡邊志織部長(UCC上島珈琲)
渡邊志織部長(UCC上島珈琲)

単品焙煎とは、コーヒー生豆の種類に合わせて、それぞれ最適な焙煎度合いに焙煎する方法で、2種類以上の生豆を一緒に焙煎する混合焙煎に比べて、豆の個性をより引き出すことができるのが特徴。

今回、この単品焙煎のプロファイルを見直し、焙煎豆を熟練の技術でブレンド。パッケージにも磨きをかけ、シズルを目立つようにデザインするなどして、おいしさの表現を強化。「『ゴールドスペシャル』らしさを残しながらも時代に合ったシンプルで洗練されたパッケージにブラッシュアップした」。

SAP(袋・粉)タイプは、「スペシャルブレンド」「リッチブレンド」「モカブレンド」「キリマンジァロブレンド」「アイスコーヒー」の5品をラインアップし、この中で中核アイテムである「スペシャルブレンド」には「20年連続売上No.1」のアテンションもデザインされている。

一杯抽出型のドリップタイプは、独自開発のテイスティドリッパーを改良。「どんな口径のカップにもかけやすいように、さらに大きく開くようにした」。

ドリップタイプのパッケージは、コーヒーの容量をそのままに、ワイドと奥行でコンパクト化され、環境により配慮した設計になっている。

マーケティングは「おいしさで選ばれて、20年連続No.1」をキーメッセージに展開。「100億杯以上飲まれていることも伝えていきたい」という。

100億杯に感謝する内容の店頭でのクローズドキャンペーンをフックに、継続ユーザーのロイヤル度アップと新規ユーザーの獲得を促進していく。

現在、メーンユーザーは50~70代。新規ユーザーとしては40代の獲得を狙い、サンプリングを展開していく。「リーフレット付きの大型試供品サンプリングを考えている。まずはドリップでリクルートして、さらに粉やAP(炒り豆)を紹介していく」考えだ。

そのほか、ターゲット別にカスタマイズしたデジタル広告や10月1日の「国際コーヒーの日」の企画、朝食を切り口にしたキャンペーンなどを予定している。

なお、炒り豆タイプはコロナ禍による家庭内消費の増加により、3月と4月は「家庭用レギュラーコーヒーの中で一番大きく伸長した」という。