感染症拡大で「ボディメンテ」急浮上 乳酸菌B240配合飲料、目指すは体調管理の№1ブランド 大塚製薬

乳酸菌B240を配合した「ボディメンテ ドリンク」が今年に入り急浮上した。その要因について、取材に応じた西川勇仁太製品部ボディメンテプロダクトマーケティングマネージャーは、今年に入っての体調管理への関心の高まりが背景にあると指摘。「感染症の拡大で体調管理が注目を集めていることが追い風になっている」と語る。

「ボディメンテ ドリンク」は、かねてから季節の変わり目や日々のストレスを感じる時の体調管理に適した製品として訴求しているが、これまで成分の機能面について認知が低いといった課題もあった。

そうした中、今年に入り体調管理への関心が高まったことで周辺環境が一変。「今年は体調管理の重要性を広く知らしめる機会。一人でも多くの人にボディメンテについて知ってもらい習慣化していただけるよう活動を徹底して行い、体調管理で一番に想起されるブランドを目指していく。今年はその第一のステップ」と意欲をのぞかせる。

西川氏が変化の兆しを明確に感じ取ったのは、Webサイトへのアクセス急増だったという。「これまで1日1千人ほどの訪問者数だったのが、多い時には1万人になり、お問い合わせも急増した」と振り返る。

これを受け、営業とマーケティング活動を一気呵成に展開。2月から3月に営業攻勢をかけてスーパー、ドラッグストア、コンビニで配荷を拡大。マーケティングは体調管理の共通メッセージを全国に発信し、TVCMとデジタル広告の出稿を一気に増やしてブランドと機能面をアピールしていった。

西川勇仁マネージャー(大塚製薬)
西川勇仁マネージャー(大塚製薬)

感染症対策の支援活動も実施。運輸デジタルビジネス協議会(TDBC)に所属するタクシードライバーを「ボディメンテ ドリンク」でサポートした。また自治体を通じて製品提供なども行っている。

これらの活動により、ブランド認知率は大きく上昇。販売についても大きく上向いた。主に獲得したのは、もともとターゲットにしていた30~40代男性。「幅広い方に受け入れられる中で、500㎖サイズということもあり顕著に多かったのが30~40代男性」と説明する。

「ボディメンテ ドリンク」は乳酸菌B240の配合に加えて、カラダの適切な水分量維持をサポートする水分・電解質が含まれているのも強みとなっている。

最近ではECでのケース買いが増加傾向にある一方、飲用シーンとしては家庭外が大多数を占めることから、緊急事態宣言の発令でコンビニと自販機のチャネルが一時苦戦。宣言が解除された今は再び上昇基調にあるという。

今後の活動については「キャンペーンと配荷を一気に広げる活動に注力して秋冬にはこれまでの体調管理というメッセージは一貫し、最大のコミュニケーションと売場ができるように取り組んでいく」。

キャンペーンは現在、新規ユーザーの獲得とブランドの認知獲得を目的に「その手に届け、ボディメンテ プレゼントキャンペーン」の第1弾を実施。7月17日から8月31日かけて実施される第2弾では、当選者と当選者の“大切な人”それぞれに、ノベルティ付き「ボディメンテ ドリンク」BOXが当たるコースも用意している。

「ボディメンテ ドリンク」はビジネスパーソンなど日々体調管理を気づかう層に向けた製品であるのに対し、「ボディメンテ ゼリー」は体を酷使するアスリートやハードワーカーを中心にアプローチし、安定的に売上げを伸ばしている。

「『ボディメンテ ゼリー』は乳酸菌B240にBCAA+アルギニン、ホエイタンパクを組み合わせた設計であることから最近はシニアの方にも飲まれている。今後は、体調管理が新たな健康価値の一つになると考えられる。生活者にこの製品の価値を理解していただけるよう活動していきたい」と述べる。