鍋以外にも「マロニー」 多角的戦略で全国へ 難波克章社長に聞く

鍋物商材として認知され、安定成長してきた「マロニー」。昨秋には数十年ぶりにブランドを一新し、商品名を「マロニーちゃん」に統一。デザイン、販促すべてを見直したほか、汎用性の高さを訴求し、鍋物商材からの脱却を加速する。今春には初の即食食品を姉妹品で発売したほか、機能性を高めた海藻麺を充実。商品政策に優れた実績を持つ難波社長が陣頭指揮を執り、全国への拡販に取り組む。

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――ブランドを一新され、販売動向に変化がありましたか。

難波 残暑と暖冬の影響で鍋需要は厳しい環境だったが、ドライ「マロニーちゃん」は12~2月に需要が回復し、3月は自粛要請で内食需要が高まり全社で前年をクリアすることができた。ブランド変更した主な目的は、首都圏でお客を増やすことだが、リブランディングで小売からの評価が上がり、取り扱いSKUが増加。前年比104%と全社を牽引できた。

一方、チルド品は売場で低価格の葛切りに席巻されていたが、3月の内食率の高まりと、小売店の棚替え作業の遅延で定番露出が継続したこともあり前年を大きく伸長。店頭に並べば確実に需要があることを認識できた。

――新商品の反応は。

難波 昨秋発売した「小鍋にマロニーちゃん」は、小鍋に対応した長さ14cmで、食べ応え感も十分。コンビニで採用され局地的には成果があったが、流通から見れば「単身向け=1回の使いきり」のイメージが強く、われわれの意図が伝わりにくかった。そこを課題に今後も取り組む必要がある。また初の即食商品「スープマロニーちゃん」は、2月にエリア限定で発売。ブランド力と独自の食感が評価されて、発売後3か月の出荷は想定の3倍。増産体制を整えて需要に応えようと取り組んでいる。

――新型コロナウイルスの影響はありますか。

難波 3月中旬以降、前年比130%以上が続いている。ただ店頭では感染予防でデモ販売ができないので、それに代わる提案が必要になる。一方、学校給食を含めた業務用は前年の半分以下と厳しい。

――今年度の方針は。

難波 販売面ではまず、「スープマロニーちゃん」を確実に定着させたい。ミュージックビデオ風のWeb動画など、かつてないコミュニケーションを展開して取り組んでいる。「マロニーちゃん」は引き続き、首都圏での販売拡大に注力。サラダ関連商材メーカーとの協業で、鍋以外のメニュー提案を啓蒙していきたい。

第二の柱商材になりつつある「プチ!プチ!海藻麺」は、今春にパッケージを変更し、さらにカロリー、糖質、脂質の“トリプルゼロ”の機能性とそのまま使える簡便性の訴求を強化。より健康感を高め、ハウスウェルネスの「乳酸菌L―137」を配合したパーソナルタイプも新たに加え販売拡大を目指す。

【取材は5月末にリモートで行いました】