「午後の紅茶」有糖・微糖・無糖が柱 コーヒー飲料参考に新戦略 キリンビバレッジ

昨年、数年ぶりに数量・金額ともに2ケタ成長を果たした紅茶飲料市場。ただし、そのボリュームは依然として飲料総市場の5%程度であることから、トップシェアの「午後の紅茶」(キリンビバレッジ)は引き続き市場拡大を念頭に置いたマーケティングを展開することで今期(12月期)、前年比1%増の5千580万ケースの販売数量を目指す。

市場拡大ついて、キリンビバレッジの加藤麻里子マーケティング本部マーケティング部ブランド担当部長代理は「圧倒的に飲用者を増やす必要がある。リピートよりもトライアルをどんどん獲得していかないといけない」と語った。

裾野拡大を図るに当たって参考にしたというのがコーヒー飲料市場。従来のストレートティー・ミルクティー・レモンティー(フルーツティー)というフレーバー軸の展開では広がりに限りがあることから、コーヒー飲料市場に倣って「有糖・微糖・無糖のサブカテゴリーをつくっていくことで拡大していく」。

有糖・微糖・無糖と満遍なく注力していく方針だが、「微糖の『ザ・マイスターズ』シリーズは今年2年目を迎えたばかりで、認知も有糖や無糖と比べて低いことから、まずは知ってもらって試してもらうため、広告投資をそれなりにかけていく」という。

また、ブランド全体でトライアルの獲得に主眼を置くことから、ターゲットとする世代を有糖・微糖・無糖で明確に線引きせず、それぞれのサブカテゴリーで幅広い年代に向けてアプローチしていく。

このような考えの下、今年、先陣を切ったのは微糖で、3月17日に「ザ・マイスターズ ミルクティー」(500㎖PET)の茶葉感をアップしてリニューアル発売するとともに、微糖の新フレーバーとして「ザ・マイスターズ オレンジティー」(同)を新発売した。

「ザ・マイスターズ ミルクティー」の刷新はリピート強化の狙いもある。「ワントライで終わってしまった人を調査したところ、甘さのレベルやミルク感でご評価いただいた一方で、紅茶の茶葉感が弱いことが判明した」という。

パッケージは茶葉感アップのアテンションを入れたほか、帯を紺色にするなど微調整を図って視認性を高めた。

「ザ・マイスターズ オレンジティー」の投入に当たっては、ストレートティーは玄人受けしトライアルされにくいと判断し、「オレンジ・アップル・ピーチの人気フレーバーの中から一番評価が高かったオレンジを選定した」。

パッケージは、「ザ・マイスターズ ミルクティー」と同様のモザイク柄のデザインを採用しながら、クリア感と甘すぎないオレンジフレーバーを訴求するため、液色が透けて見える工夫が施されている。

コミュニケーションは深田恭子さんを起用した新CMを放映。「ザ・マイスターズ」シリーズのCMでは、微糖設計をポジティブに受け止めてもらうべく「ひと手間かけた、甘くない午後の紅茶」のナレーションを入れた。

加藤麻里子部長代理(キリンビバレッジ)
加藤麻里子部長代理(キリンビバレッジ)

「ザ・マイスターズ」では、抽出時に湯量に対する茶葉量を通常よりも多くすることで、旨みやコク感に寄与する成分を多く含ませることができる独自技術のリーフリッチブリュー製法を採用している。

「午後の紅茶」のブランド・パーパス(ブランドの社会的存在意義)は「いつでもお客様をときめかせる存在でいる」。

これについては「リラックスという紅茶ならではの価値に加えて、エレガントやオシャレに近い“ときめき感”を持ってもらえるようにする」と説明し、この考えを突き詰めて編み出されたのが“幸せの紅茶、午後の紅茶”のテーマとなる。

“幸せの紅茶、午後の紅茶”のテーマを伝えるべく、新CMの楽曲にRADWIMPSの野田洋次郎さんがCMのために書き下ろした新曲「猫じゃらし」を採用した。CMの投下量は4月に増やしていく予定。

有糖の「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の基幹3品と無糖の「おいしい無糖」についても「新しいニュースを発信すべく鋭意計画中」と意欲をのぞかせる。この中で「おいしい無糖」は昨年に引き続き緑茶飲料に挑む。

「『おいしい無糖』を飛躍的に伸ばすには、お茶の仲間にならないといけない。他の茶系飲料と同じ土俵で戦えるように昨年から意図的に食との提案を強化している」との考えを明らかにした。