「濃い茶」絶好調の理由 「お~いお茶」の確固たる第2柱に成長 伊藤園

伊藤園「お~いお茶」の「緑茶」に次ぐボリュームを持つ「濃い茶」が絶好調だ。緑茶の主要成分であるカテキンがインフルエンザ対策としてテレビ番組に取り上げられたことを契機に18年末頃から上昇基調にあり、これに拍車をかけたのが機能性表示食品としての打ち出しであった。

昨年、中味をそのままに機能性表示食品へと刷新し8月にコンビニ、9月から販売チャネルを拡大して以降、前年同月比1.5倍の勢いで毎月拡大。19年1―12月の暦年で2ケタ増となり、今期(19年5月―20年4月)は1千800万ケース突破を見込む。

POPシール(お~いお茶 濃い茶)
POPシール(お~いお茶 濃い茶)

刷新に伴い、パーソナルサイズの商品に「実は体脂肪を減らす」のPOPを付けたことで多くの新規ユーザーを獲得。伊藤園の安田哲也緑茶ブランドグループマネジャーは「メーンターゲットである40~50代男性のユーザーも増やしながら、20、30代の男性や40代以上の女性といった新しいお客さまにも手に取ってもらっている」と語る。

新規ユーザーの中ではリピートの傾向も見られ、その一番の要因に渋みとともに感じられる“おいしさ”を挙げる。

「中味を全く変えずに機能性表示食品にリニューアルしたことが奏功したと思う。機能を謳ったものは少し飲みにくくなりがちだが、『濃い茶』はそもそも自然なおいしさを追求しているため“おいしさ”の評価が高く飲み続けてもらえる傾向にある」と説明する。

安田哲也マネジャー(伊藤園)
安田哲也マネジャー(伊藤園)

体脂肪を減らす機能の認知度が今ひとつであることが「濃い茶」の今後の課題で、おいしさと機能を両立させた中味の訴求を強化することで、さらなる成長を目指す。