マヨネーズに客足戻る 味の素「マヨたまトースト」成功

味の素社はこのほど、マヨネーズの今期の推移と来期の計画を発表した。今期は、いい油なら積極的に摂っていこうとする消費者の変化と、佐藤健さんを起用した朝食の「こがしマヨたまトースト」効果から1%を超える着地を見込む。期間限定で発売した旬のじゃがいもをおいしくする「ポテトサラダのためのマヨネーズタイプ」も成功し、新しい訴求方の手応えもつかんだ。

来期はマヨネーズ・ドレッシングカテゴリーで唯一オリンピックのエンブレムが使用できるメーカーとして、「勝ち飯」と東京2020大会のコンポジットロゴの期間限定パッケージを、「ピュアセレクト400g」「コクうま65%カロリーカット」の2品で展開する。裏面では瀬戸大也選手の画像を活用し、全面的にアスリートを応援していることを訴求する計画。

食品事業本部家庭用事業部洋風ソースグループ長・永田久美子氏の話

19年度はマヨネーズ事業にとりエポックな年だった。他社の周年記念に加え、当社がメニューリーフレットや広告、Web媒体で佐藤健さんを起用した新しいコミュニケーション施策が貢献しマーケットを盛り上げた。背景には生活者の大きなマインド変化がある。18年頃から低糖質で、いい油を積極的に摂っていこうとする流れに変わり、ドレッシングや麺つゆに流出した層がマヨネーズに戻ってきた。

マヨネーズの素材価値だけでなく、佐藤健さんを通じて朝食シーンにこがしマヨたまトーストという訴求も非常に効果があった。他社が炒めものなど汎用的な使い方を訴求したことも追い風になっている。

昨年9~10月に発売した「ポテトサラダのためのマヨネーズタイプ」は、マヨネーズ売場でなく生鮮売場限定で販売した。いまだにどこで買えるかの問い合わせをいただくような成功事例だった。この3月には九州産の新じゃが、秋口には北海道産の新じゃがの時期に季節限定で販売する。こうした動きから、調査会社によれば19年度の市場は1%増、当社業績もそれを超える見込みでの着地となる。

来期は「勝ち飯」の新しい献立・栄養価値提案を展開し、朝食、昼食というシーンでアスリートを応援する取り組みを上期に集中して展開する。マヨネーズ・ドレッシングカテゴリーで唯一エンブレムを使用できるメーカーとして流通と盛り上げていきたい。佐藤健さんのコミュニケーションは継続し、マヨたまトーストのような簡便メニューを継続して提案していく。