「綾鷹」に和柄の装い 東京2020戦略を本格展開 コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは緑茶ブランド「綾鷹」で東京2020オリンピック(東京2020)公式緑茶の戦略を本格化し「日本のお茶と言えば綾鷹」のマインドシェアを高めていく。

「綾鷹」は昨年、07年から12年連続の成長を遂げ過去最高の販売数量を達成。また東京2020と「綾鷹」を関連づける活動を昨年始動し「緑茶のブランドは?」の質問に「綾鷹」の回答が得られる非助成認知率(マインドシェア)は13.8%強へと上昇した。

今年はその勢いを加速させるべく、5月までのオリンピック開催前のフェーズと6~8月の開催直前・開催期間中のフェーズに分けて過去最大級のマーケティングを展開していく。

日本コカ・コーラの助川公太ティーカテゴリー緑茶グループグループマネージャーは2月13日、本社で「中長期的にはマインドシェア20%に到達してマインドシェアナンバー1を目指していく」と意欲をのぞかせた。

マインドシェア20%とは5人に1人が「綾鷹」と回答する状況。現在、「綾鷹」はマインドシェア2番手でトップとは3ポイント前後の差があるとみており、「1年で差を縮めるのは難しいが、一歩ずつ取り組んでいく」。

直近の施策としては、2月24日に日本の伝統的な和柄をモチーフにしたデザインボトルを発売開始し、3月9日に「濃い緑茶」を新発売する。

和柄デザインの「綾鷹オリンピック記念グッズ」(コカ・コーラシステム)
和柄デザインの「綾鷹オリンピック記念グッズ」(コカ・コーラシステム)

和柄デザインボトルは「綾鷹」本体・「茶葉のあまみ」「ほうじ茶」「濃い緑茶」の4品で16種(1品4種)、これにトクホの「特選茶」や販路限定商品を加えてトータル22種を用意。各和柄デザインには勝利や吉兆など縁起の良い意味が込められている。

この中で新商品の「濃い緑茶」は、多くの茶葉を高温で抽出した濃い味わいの中に抹茶由来のにごりが楽しめる中味設計とし、パッケージは織部焼をモチーフにした和柄デザインを採用した。

濃い味わいを求める消費者が増えたことが「濃い緑茶」発売の背景。「お茶に限らず他の飲料カテゴリーを含めて従来はスッキリとした味わいが求められたが、数年のトレンドを見ていくと、その反動が50~60代を中心に起きており、他の消費材でも濃い味やリッチな味わいを訴求した商品の反応が良くなってきている。若年層のスッキリ派と年配の方のしっかり派の二極化が起こっているように感じる」と説明する。

「綾鷹」ユーザーの特徴は他社ブランドと比較すると20~30代の層が厚い点にある。マインドシェアも若年層のほうが高く、「濃い緑茶」でこれまで手薄だった50~60代を開拓して販売数量とマインドシェアを拡大していく。

「綾鷹」全体のコミュニケーションは「旨みのお茶で、この国のもてなし」をテーマに掲げて、野村萬斎さんと吉岡里帆さんを起用したTVCMを放映。そのほか、「デジタル展開や屋外広告など多面的複合的な広告活動を行うことで『綾鷹』と東京2020の興味喚起を図っていく」。

店頭では、ラベルに印字された二次元コードから応募し和柄デザインのグッズがその場で当たるクローズドプロモーションや、4本購入すると和柄デザイン巾着袋がもらえる販促活動を大々的に展開していく。

東京2020オリンピック聖火リレーでは、「綾鷹」代表の聖火ランナーに吉岡里帆さんと全国8府県のお茶生産者から16人のランナーを選出した。

助川公太氏(左・日本コカ・コーラ)と聖火ランナーに選ばれた2人
助川公太氏(左・日本コカ・コーラ)と聖火ランナーに選ばれた2人

「『綾鷹』だけでなく、お茶の文化を伝えて日本茶全体を盛り上げていかないと将来はない」との考えから、生産者は「綾鷹がつなぐ、お茶の旨みの物語」のテーマの下、4月6日から7月9日にかけて愛知・三重・鹿児島・熊本・福岡・京都・静岡・埼玉の順で走行する。

この中で5月27日には「綾鷹」の開発に協力する上林春松本店の上林秀敏氏が京都府内を走行するほか京都府宇治市で特別イベントを開催し、「来場者にサンプリングほか『綾鷹』にまつわるストーリーや日本茶の素晴らしさを伝えていく」。

13日の発表会には、16人のランナーの中から宇治茶を生産する細井堅太さんと静岡の茶農家に嫁ぎ日本茶インストラクターの資格を持つ戸塚彩子さんが登壇。ともに自ら聖火ランナーを務めることで次世代にお茶文化を伝えていきたい考えを示した。