“さよなら、いままでのレモンティー” 「クラフトボス」新領域に挑む サントリー食品

サントリー食品インターナショナルは「ボス」ブランドの近年の成長を牽引している「クラフトボス」の領域を拡大する。

昨年はコーヒーの枠を超え紅茶シリーズを発売したところ紅茶のオンタイムの飲用シーンを開拓して新たなユーザーを獲得。19年「クラフトボス」販売数量は既存のコーヒーの成長に紅茶がのっかり3千400万ケースとなった。

紅茶は今年も既存カテゴリーを超えた提案を行うべく4月21日に「クラフトボス レモンティー」を新発売する。

19日都内で発表した柳井慎一郎常務執行役員食品事業本部ブランド開発事業部長は「テーマは“さよなら、いままでのレモンティー”。既存の紅茶カテゴリーの不満を解消して紅茶飲料のニューウェーブを確立していきたい」と意欲をのぞかせた。

同商品は、既存レモンティーの“甘さが目立つ”といった不満点に着目して開発された。「透きとおる、すっきりとした甘さを目指して開発した。具体的には紅茶の渋み成分をできるだけ極小化した。その上で華やかな香りを贅沢に抽出した紅茶にシチリア産有機レモンを合わせた」。販促施策は発売前の3月に同商品がもらえるフォロー&リツイートキャンペーンを実施するほか、積極的なプロモーション活動を展開していく考え。

コーヒーは、ペットボトル(PET)コーヒーの未経験者に向けて「クラフトボス スペシャルティ微糖」を3月3日に新発売する。

「クラフトボス スペシャルティ微糖」(サントリー食品インターナショナル)
「クラフトボス スペシャルティ微糖」(サントリー食品インターナショナル)

その背景について「そもそも『クラフトボス』は缶コーヒーと比較して若年層や女性層からの支持が多いことに加えコーヒー以外からのカテゴリーの流入が多い。一方、40~50代の世代は未経験の人が多いということが分かってきた」と説明。

40~50代の未経験者はコーヒーのコクや香りで期待とのギャップが顕在化していると判断し「スペシャルティ微糖」では「『クラフトボス』らしい軽い飲み口をそのままに、今まで以上に質の高いコーヒー豆を選別して雑味を抑制しながらコクだけはしっかり抽出する技術で深い味わいを出した」。

同商品専用の新TVCMを大々的に展開し「ブラック」「ラテ」に次ぐコーヒー第3の柱として育成していく。

なおPETコーヒーについては「単純に味の嗜好性だけで切り分けるつもりはない。すっきりした味が合わないという人にはPETではあるが少々味の強い濃いものを提供することも幅としてはあると思っている」との見方を示した。