ネスカフェ2大ブランドから新シリーズ 香る浅煎りの「ゴールドブレンド」 史上最大級の超深煎り「エクセラ」

ネスレ日本は新規コーヒーユーザー獲得を目的に「ネスカフェ ゴールドブレンド」と「ネスカフェ エクセラ」の2大ブランドから、これまでカバーしきれなかった味覚ポジションに向けて3月1日に新シリーズを発売する。

取材に応じた深谷龍彦常務執行役員飲料事業本部長は「人口減であらゆるカテゴリーの消費が減っている中、既存のお客さまの消費量を上げていくのは至難。われわれは十数年来、売上金額を上げるべく新しい人を取り込むこととプレミアム化の二つに取り組んでいる。今回は新規顧客獲得を目的に、真ん中の味覚ではない両端の味覚の新商品を『エクセラ』と『ゴールドブレンド』から発売する」と語る。

「ゴールドブレンド」からは、香りや飲みやすさを重視する傾向が強いと言われている女性の新規ユーザーに向けて「香り華やぐ」の新シリーズを投入する。

「ネスカフェ エクセラ ブラックロースト」(ネスレ日本)
「ネスカフェ エクセラ ブラックロースト」(ネスレ日本)

80g・120g瓶と65g・105gエコ&システムパック(エコ&シス)の4品をラインアップし、クリーマーと甘さを加えたスティックコーヒーも同時発売する。

「ゴールドブレンド」本体はマイルドでバランスのよい味わい、15年に発売した「コク深め」はコク深めでしっかりした味わいが特徴。これら既存2シリーズに対して「香り華やぐ」は、フルーティーな“香る浅煎り”というポジションで新ジャンル創出を狙う。

永田真一飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部部長は「フルーティーを求めるユーザーは紅茶やワインといったカテゴリーには多くいるが、コーヒーでは他社のインスタントコーヒーを含めて、そのような訴求をしている商品はなく、ホワイトスポットだと思っている」と述べる。

一方、かつてないほどに深煎りを追求したのが「エクセラ」の新シリーズ「ブラックロースト」。強い苦みやコクが求められるトレンドに対応して「エクセラ」離反層の呼び戻しを図っていく。

深谷龍彦氏㊧と永田真一氏(ネスレ日本)
深谷龍彦氏㊧と永田真一氏(ネスレ日本)

トレンドについては「特に40~50代男女は味が濃いコーヒーを好まれる。その背景には、現代の日本社会では忙しくストレスを抱えた人が多くなっていることが挙げられる」とみている。

「ブラックロースト」は「ネスカフェ史上最大級に豆を焼いた超深煎りの商品」で、ブラック飲用で重厚なコクが楽しめることと、牛乳を入れてカフェラテとしても楽しめることを訴求する。

そのためパッケージには“牛乳に美味しくとける深いコク”のアテンションをデザイン。商品は180g瓶と150g詰め替え用袋の2品を取り揃えている。

なお、2大ブランドの販売状況は回復基調にある。その要因については「一番大きいのは『ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ』が累計540万台を突破し家庭内外に浸透していることにある。瓶は横ばいで厳しい状況が続いているが、『バリスタ』対応のエコ&シスは新規ユーザーを取り込めて拡大している。フリーズドライの『エクセラ』エコ&シスも非常に好評を博している」と説明する。