朝食に寄り添う「エクセラ」 優雅な通勤バスで快活なスタート啓発 ネスレ日本・ケイエム観光バス

ネスレ日本はコーヒーとともに朝食をとるライフスタイルを啓発すべく、ケイエム観光バスとともに豪華バス「YuGa(ユーガ)」で通勤しながら車内で「ネスカフェ エクセラ」(エクセラ)と世界の朝食が楽しめるイベントを12月の5つの指定日に実施した。

ネスレ日本は朝食欠食率の高まりと首都圏の通勤ラッシュという2つの社会課題に着目。

11月29日都内で発表したネスレ日本の島川基飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部部長は「今回の企画だけでは朝の問題解決にはならないが、この企画を通じて、より多くの皆さまに少しの時間でも朝食をとって1日の快活なスタートを切ってもらうことを啓発していきたい」と語った。

朝食に寄り添うブランドとして「エクセラ」を訴求していく。

島川基部長(ネスレ日本)とケイエム観光バスの渋谷勉取締役社長
島川基部長(ネスレ日本)とケイエム観光バスの渋谷勉取締役社長

「エクセラ」は60年の「ネスカフェ」発売以降、日本の朝の食卓に欧風の朝食スタイルとともにコーヒーを飲む文化をつくり上げ、現在も「朝に飲まれる有価飲料で最も多く飲まれている」。

ネスレ日本では食に関しても、かねてから専用サイト「ネスレバランスレシピ」を設けてネスレの管理栄養士が考案した多様なレシピを紹介している。

豪華バスでは、世界各国の朝ごはんを提供するカフェレストラン「ワールド・ブレックファスト・オールデイ」の朝食メニューが「エクセラ」とともに提供される。

「ネスカフェ エクセラ バリスタ専用 エコ&システムパック」とコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」
「ネスカフェ エクセラ バリスタ専用 エコ&システムパック」とコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」

幅広い層に向けては、12月1日から実施のSNSキャンペーンでアピールしていく。キャンペーンは「エクセラ」と優雅な朝の過ごし方に関する内容で、参加者にはコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」が抽選で贈られる。

「エクセラ」は今年、朝需要喚起を強化すべく中身を刷新。深煎りの香りをそのままに、忙しい朝に気持ちのメリハリをつける香りと味わいを意識して後味をスッキリさせた。「コーヒーの飲用目的はリラックスと気つけに大別され、朝は圧倒的に気つけ」とみている。

今回のイベントでは主に「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」専用のエコ&システムパック(エコシス)を訴求。「メインターゲットは30―40代の女性層。『バリスタ』で、どれだけ広げていけるかが次のチャレンジだと考えている」。

「エクセラ」の瓶・袋・スティック・エコシスの4形態のうち、エコシスの中身はフリーズドライ製法でつくられ、残りの3形態は従来通りスプレードライ製法でつくられている。

ケイエム観光バスの「YuGa(ユーガ)」
ケイエム観光バスの「YuGa(ユーガ)」

この中でスティックの「エクセラ スティック ブラック」については「ずっと2ケタで伸びている。われわれが進めているのは大きめのサイズを早く市場に投入していくこと。10P・20P・30Pをラインアップしているが、現在テスト的にさらに大きいサイズをエリア限定で展開している」。

なお通勤ラッシュの課題に対しては、朝食をとることを促すことによって時間差通勤などの行動変容につなげていく考え。「個人の意識の変化が大きな入り口となる。意識が変わらない限りラッシュはなくならない」との見方を示した。