新ジャンル戦第2ラウンド 「麦ホ」「金星」で価値競争 サッポロビール

サッポロビールは来年2月4日に、同社の技術と信念をつぎ込んだという新ジャンル(第3のビール)「サッポロ GOLD STAR(ゴールドスター)」を発売。今年8月に刷新した「麦とホップ」と合わせて、新ジャンルは「ツートップ戦略」で来年の酒税改定に立ち向かう。

今年の同社ビールカテゴリーは好調。一方で新ジャンルは苦戦を続けていたが8月に「麦とホップ」を刷新し、好調に転じているという。

髙島英也社長は、節約志向が依然として根強いことから新ジャンルが求められるとみるが、一方で新ジャンルへの要望が「ワングレード上がった」ともいい、これを「おいしさ価値競争第2ラウンドへ」と表現する。

04年に同社が「ドラフトワン」を発売。09年までに各社の定番商品が固まった。野瀬裕之営業本部長はこの段階を第1ラウンドと位置付ける。

直近では一定の満足度を得られ、また消費増税等でより価格優位性のある新ジャンルへの期待が高まっている一方で、来年10月から始まるビール類酒税の改定により新ジャンルは増税となることから、よりおいしいものが求められると考え、これを第2ラウンドと位置付ける。

これまでの同社新ジャンルの苦戦について 髙島社長は「ターゲットが違っていた」と分析。「麦とホップ」の刷新では50~60代男性に的を絞った戦略に切り替えて成功したとする。この世代に対しては「ビールに近い」という謳い文句が響くが、酒を飲み始めた頃には既に新ジャンルが存在した世代(30~40代)には通じにくいとみる。

また“コク”“キレ”といった味覚のマッピングも「分かりやすいが、消費者はそのような分類で見なくなるだろう」(野瀬本部長)とし、あえて謳わない。

これまでは「『麦とホップ』を中心に置きながら、そこから距離をとった商品を提案する思想だった」(野瀬本部長)が、「おいしいかどうかをより突き詰めるべき」とベクトルを変えた。「社内差別化戦略ではなく、おいしい価値を提案できるかという競争をやりたい」(同)。

「黒ラベル」「ヱビス」の技術や材料を使い“力強く飲み飽きないうまさ”を実現。 髙島社長は「サッポロビールのすべてをつぎ込んだ自信作」と胸を張る。缶体にはコーポレートマークである金の星をあしらい、愛称は「金星」。ALC度5%。年間販売計画は360万箱(大瓶×20本/箱)。