スティック飲料商戦本格化 首位のAGFが価値伝達加速

価値増強へ小容量を強化

11月の需要期に突入し、スティック飲料の店頭展開とマーケティング活動が本格化している。コーヒー、紅茶などのスティック製品は、少人数世帯の増加に伴うパーソナル需要の高まりに対応して市場規模を拡大。18年で300億円強にのぼり、今年4-8月では金額ベースで一ケタ後半、杯数ベースで二ケタ伸長したとみられる。杯数の伸びが金額の伸びを上回っていることが一端を示すように、1箱20~30本入り大容量タイプの低単価販売が業界の課題。1杯当たりの価値を高めるべく、1箱10本以下の小容量タイプ強化に向け各社が動き出している。

金額ベースで同市場の6割弱のシェアを握る味の素AGFはこの秋冬、スティックユーザーそれぞれのニーズに合わせた商品を投入してスティック製品市場の価値を増強し、市場の再活性化を図っている。

〈ブレンディ〉スティックシリーズの付加価値タイプとなる〈ブレンディ カフェラトリー スティック〉シリーズでは、女優の北川景子さんを継続起用した新TVCM「私との時間を濃厚に」編を4日に放映開始した。

〈「ブレンディ カフェラトリー」スティック〉シリーズの新商品など(味の素AGF)
〈「ブレンディ カフェラトリー」スティック〉シリーズの新商品など(味の素AGF)

〈カフェラトリー〉シリーズは、お湯を注ぐだけで手軽に専門店品質の濃厚な味わいが楽しめるというコンセプトと継続した新品種の投入が支持され、発売から3年を経た現在で全20品種、売上金額は約2倍(初年度比)へと拡大している。

この秋冬、同シリーズからは「濃厚ヘーゼルナッツラテ」「濃厚ほうじ茶ラテ」「濃厚ジンジャーミルクティー」「濃厚クリーミーカフェラテ デカフェ」の4品を新発売した。

ボリュームゾーンである〈ブレンディ〉スティックシリーズも、全ての既存品を刷新し価値増強を図った。

同シリーズのコーヒー系は全て中身に磨きをかけコーヒー感の引き上げとミルク感・ボディ感の向上を図り、「紅茶オレ」「ココア・オレ」「抹茶オレ」のノン・コーヒー系もエンハンサー技術を導入・強化して品質を向上させた。

新シリーズとしては「〈ブレンディ ロースターズ&〉スティック」を発売。同シリーズは、甘さを加えることなくミルクだけを少量加えてコーヒーの風味を引き立てた点が特徴で、コロンビア・モカ・キリマンジャロ・ブラジルの産地豆の特徴を生かした4品種を取り揃えている。

ネスレ日本がファンケルと共同開発したスティックタイプのドリンク4品
ネスレ日本がファンケルと共同開発したスティックタイプのドリンク4品

対するネスレ日本はプレミアムとウェルネスに対応した新商品としては、ファンケルと共同開発したスティックタイプのドリンク4品「ネスレ ブライト コラーゲンミルクタイプ」「ネスレ ブライト GABA ミルクタイプ」「ネスレ ケール抹茶ラテ」「ネスレ カロリミットほうじ茶ラテ」を展開している。

ウェルネスで新機軸を打ち出したのは、ドラッグストアで発売開始された花王の「sonaeウィルバリア ホットエッセンス」。

同商品は「ヘルシア」ブランドで培ったカテキンの研究を応用して開発され、40㎖のお湯で溶かして飲むと、温かな“とろみカテキン”がじんわり行き渡り、飲用後にスッキリ感が長続きするようになっている。

紅茶ポリフェノールに着目したのは三井農林。国産粉末りんご果汁に紅茶ポリフェノールを10㎎加えた「日東紅茶 デイリークラブ 紅茶ポリフェノール入りホットアップル」を新発売した。

紅茶ポリフェノールは、インフルエンザウイルスに取りつく感染力を奪う抗インフル作用のほか、血中コレステロール上昇抑制作用や抗菌・消臭作用などさまざまな作用があるとされる。

森永製菓は“血流を改善することで血圧が高めの方の血圧を下げる”“運動時の身体の柔軟性や筋力・バランス感覚を維持する”“便通が気になる方のおなかの調子を整える”――の3つのヘルスクレームを持つ機能性表示食品「森永ココア カカオ90スティック」を新発売した。

嗜好系の新商品はAGF、ネスレ日本の2強以外からも多彩に発売されている。

キーコーヒーの「カフェラテ贅沢仕立て」と「カプチーノ贅沢仕立て」
キーコーヒーの「カフェラテ贅沢仕立て」と「カプチーノ贅沢仕立て」

キーコーヒーは、レギュラーコーヒー専業メーカーのインスタントコーヒーミックスとして「カフェラテ贅沢仕立て」と「カプチーノ贅沢仕立て」を発売している。

片岡物産はスティックの新商品として「黒みつ 抹茶ミルク」と「ほうじ茶ミルク」を3本ずつアソートした「〈辻利〉京ラテ 黒みつ抹茶ミルクとほうじ茶ミルク」を展開している。

三井農林はデザート棚への提案として「きなこ香る黒ごまミルク」を投入し、ココア棚に近しいものとしては「チロルチョコ×日東紅茶 カフェモカ」と「チロルチョコ×日東紅茶 ストロベリーラテ」の2品を新発売した。

「チロルチョコ」2品はともに子供の成長を考えカルシウムとビタミンDを入れて、牛乳でもおいしく飲めるようになっている。