頑張る人に「sonae」 花王の新ブランド 食品・雑貨横断で新習慣提案

花王は、各分野で長年培った研究技術を集結して粉末飲料・タブレット・雑貨の各カテゴリーでこれまでの市場にはない新商品を開発した。

“頑張るあなたの「その日への思い」を応援したい”を3品の共通コンセプトに掲げ、新ブランド「sonae(そなえ)」の「ウィルバリア」シリーズとして19日から発売している。

地球温暖化や世界で人が行き来するグローバル化の進行、ひとつのものを共有するシェアリングエコノミーの萌芽などで自然・社会・生活環境の変化が開発の背景。

プロジェクトリーダーの万歳一規氏(花王)
プロジェクトリーダーの万歳一規氏(花王)

取材に応じた新規事業チャレンジプロジェクト衛生プロジェクトの万歳一規プロジェクトリーダーは「受験・旅行・記念日などの大事なライフイベントを控えている人ほど手洗い・マスク・うがいなど、たくさんの行動をとられていることにわれわれは着目した」と語る。

花王の調査によると、約2千人の約6割がなんらかの準備行動をとり、その最たるものが受験を控えている人で、平均よりも多い7・5の行動をとっているという。

これに対し花王ならではのアプローチとして開発したのが「sonae」ブランド。「一生懸命頑張っている方に大事な日もいつも通り迎えてほしいという思いを込めた。飲む・なめる・香るという日常生活の中で、誰でも、手軽に、おいしく、楽しくできる商品を目指した」と説明する。

「ウィルバリア」シリーズは、飲む「ホットエッセンス」、なめる「炭酸ウォータリングタブレット」、香る「スチームアロマカップ」の3品をラインアップ。

「ホットエッセンス」は、「ヘルシア」ブランドで培ったカテキンの研究を応用。40℃のお湯で溶かして飲むと、温かな「とろみカテキン」がじんわり行き渡り、飲用後にスッキリ感が長続きするようになっている。

「かき回さなくてもお湯を注ぐだけで発泡しながら混ざる。まず、お湯を注いだ瞬間のすーっと通るミントの香りを楽しんでもらってから飲んでもらうと、カラダも温まり気持ちもスッキリする」という。

おいしさも意識し、柑橘風味にして、1本当たりレモン約20個分のビタミンCほか、ナイアシン、ビタミンB6を配合している。

「炭酸ウォータリングタブレット」は、水なしで口の中であふれるうるおい感が味わえる炭酸発泡タブレットで、オーラルケア商品で蓄積された研究から開発された。

「噛まずになめてもらうと、物凄い勢いで炭酸発泡する。これだけ発泡するものは、これまでにないと思う。こだわりのウォータリング製法で、口の中に心地よい炭酸が行き渡りジュワ~としたのどごしが5分程度続く」と胸を張る。

重曹とクエン酸で発泡させているため酸味があり、その上でテアフラビン含有のお茶エキスとジンジャーエキスを配合したことでスッキリ感を打ち出している。

「スチームアロマカップ」は「めぐりズム」蒸気の温熱シート技術を発展させた手に持つタイプのスチームアロマカップ。多蒸気集中発生シートを新たに開発し、「かなりの量の蒸気を短時間に発生させることを可能にした」。

香気成分ユーカリメントールの爽快アロマとともに大量の蒸気を楽しめる設計で、気分転換や夜のリラックスに好適となっている。

ブランド・製品のコミュニケーションは、TVCMは行わず11月からサンプリングやデジタル広告を展開する。

「新規事業チャレンジプロジェクトは、生活者のお役に立てていただくことと、今までにないものを提案し新しい価値や市場を創ることに主眼を置いている。世にないものであるため、カテゴライズされにくく理解してもらうのに時間がかかると思うが、口コミを中心にじわりと広げていきたい」と意欲を示す。

発売時は全国約7千店のドラッグストアに配荷予定で、ハンガータイプの什器などを用意し3品並べて製品理解とブランド認知を促進していく。

サンプリングは単品や3品を詰め合わせたセットを塾や各種施設、マラソン大会などに配布予定。塾は、親の関与が大きい中学受験向けを中心に予定している。施設では、保育施設や介護施設に携わる人々に、マラソン大会は本番前に行うプレ大会で配布していく。

価格は税込みで「ホットエッセンス」が7本入り800円前後、14本入り1千300円前後、「炭酸ウォータリングタブレット」が14粒入りで1千円前後、「スチームアロマカップ」が1枚入り200円前後、7枚入り1千100円前後を想定している。