コーヒー・紅茶飲料 ホット商戦にらみPETが“過熱”

ペットボトル(PET)入りコーヒー飲料と紅茶飲料の新商品・リニューアル品がホット商戦に向けて乱立模様となっている。勢いがあるのは紅茶飲料でトップの「午後の紅茶」(キリンビバレッジ)は1-6月に上半期過去最高の販売数量を記録。その後も好調を維持し1-8月では前年同期比8%増の3千462万ケースとなった。

基盤商品の一つである「ミルクティー」と新商品の「ザ・マイスターズミルクティー」が好調に推移したほか、「おいしい無糖」が同期間20%増と大幅に拡大した。

秋冬は、11月1日の紅茶の日に向けてマーケティングを展開していく。

ホット商品は「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」「おいしい無糖」の味わいを強化するとともに、容量を345㎖から400㎖に増量して「生茶」と「小岩井」ブランドの400㎖とともに販売している。

400㎖導入の理由について、キリンビバレッジの東桃子マーケティング本部マーケティング部商品担当主任は「500㎖の場合、あたたかいうちに飲み切れず、店頭で加温するのも時間がかかる。『あたたかいうちに飲み切れる程よいサイズは400㎖』が当社の立てた仮説で、中味については、ホットで求められる嗜好性と満足感を強化した」と説明する。

これに対し400㎖よりも少し多い440㎖でホット展開するのはフルリニューアルした「紅茶花伝 ロイヤルミルクティー」(コカ・コーラシステム)で、俳優の伊藤健太郎さんを起用したTVCMやデジタル施策を用いて国産牛乳100%使用を訴求している。

「クラフトボス」のホット商品群(サントリー食品インターナショナル)
「クラフトボス」のホット商品群(サントリー食品インターナショナル)

「クラフトボス」(サントリー食品インターナショナル)の紅茶シリーズ2品も好調で、このほど2品計で1億本の販売を突破。10月1日には、コーヒーシリーズのホットに「クラフトボス ミルクティー ホット」をラインアップに加えてコーヒーと紅茶の両輪で積極的なマーケティングを展開していく。

「TEA’s TEA NEW AUTHENTIC」(伊藤園)は、8月に新発売した「生オレンジティー」がヒット。発売から約1か月で1千200万本を突破し、秋冬は、この勢いを加速させるべく9月9日に「しあわせ香る 焙じた紅茶」を新発売し、「ほうじ茶ラテ」をリニューアル発売し、さらなる新商品の投入も予想される。

伊藤園はまた、コーヒーブランド「TULLY’s COFFEE(タリーズコーヒー)」の戦略を転換し、基幹アイテムのボトル缶と市場拡大しているPETで、この秋冬からブラックに一層特化していく方針を固めた。

PETでは無糖ラテの「Smooth LATTE(スムース ラテ)」を広義のブラックコーヒーと位置づけて注力していく。「スムース ラテ」は現在、女性と40~50代に支持されて順調に推移。

「PETコーヒー市場が若者離れと女性離れを起こしている中、『無糖ラテ』は女性比率が3割強へ上昇。世代では40~50代が急伸したため、“コーヒー好きの40~50代が『無糖ラテ』を好んでいる”と仮説を立てた」(星野智信マーケティング本部コーヒー・炭酸ブランドマネジャー)という。

UCC上島珈琲は「UCC BLACK COLD BREW」をリニューアル発売し、450㎖PETの「BEANS & ROASTERS ミルク好きのラテ」を新発売した。同社は、新たにPETコーヒーを飲みはじめたユーザーについて、コーヒー感が少なく後味がスッキリとした味覚を求める傾向にあるとみている。

このような考えから同商品は「ミルク好きユーザーに向けて牛乳を贅沢に使用してスッキリとした味わいにし、挽きたてコーヒーを使用しコーヒーの風味がほんのり香るようにした」(岩崎隆宏マーケティング本部飲料開発部長)。

10月には「BEANS & ROASTERS デカフェ・ラテ」と「BEANS & ROASTERS ミルクティー」をリニューアル発売。

ダイドードリンコは、世界的なパティシエ、ピエール・エルメ氏とコラボした「ピエール・エルメ×ダイドーブレンド カフェ・オ・レ ショコラ・プリーズ」を8月27日にコンビニで先行発売して好調に推移している。