「遅くなってごめ~ん!」で一世風靡から30年 高校生の青春を応援「カルピスウォーター」

濃縮飲料の「カルピス」のおいしさをいつでもどこでも楽しめないかと研究を重ね、1991年に発売された「カルピスウォーター」。開発に時間を要したことから「遅くなってごめ~ん!」のキャッチフレーズでクレーアニメの2匹のカメが乾杯する広告などを展開したところ、発売初年度で2千50万ケースを突破し、発売2年目の92年には2千450万ケースを記録して一世を風靡した。

飲み終わると“きゅん”とする仕掛けの夏季限定パッケージ(カルピスウォーター)
飲み終わると“きゅん”とする仕掛けの夏季限定パッケージ(カルピスウォーター)

アサヒ飲料は発売30周年の今年、改めて「カルピスウォーター」の培ってきた魅力を伝える活動に注力している。取材に応じた田中孝一郎マーケティング本部マーケティング二部乳性グループリーダーは「『カルピスウォーター』は変わらず高校生の青春を応援するブランドであり続ける。30年のご愛飲の感謝を込めて、とにかくたくさんのお客さまに飲んでいただくべく、手軽により手に取りやすい環境をつくるのが大きなテーマ」と語る。

直近では、消費者との接点拡大策として6月8日に期間限定で発売開始した「カルピスウォーター レモン」(490㎖PET)が好スタートを切った。

同商品は、「カルピスウォーター」30周年限定商品で、1993年2月に初の「カルピスウォーター」のフレーバー展開品として発売された「カルピスウォーター レモン」の復刻商品となる。中身は“レモン水で作った「カルピス」”を現代版にアレンジし、凍結レモンエキスを純水で希釈したレモン水を使用し、冷凍でも楽しめる設計に仕立てられている。

田中孝一郎グループリーダー(アサヒ飲料)
田中孝一郎グループリーダー(アサヒ飲料)

メーンの「カルピスウォーター」も3月のリニューアル発売以降、高校生のトライアルを獲得するなどして上昇基調にある。中味は支持される甘さを追求し、さわやかさにつながる香りを引き立てて磨きをかけ、パッケージは晴れやかな青空と涼やかな風の動きを表現した新ブランドパネルを採用した。

コミュニケーションは、「高校生や若者を描きながら、青春を経験した30~50代の大人にも共感していただくことを30周年でより意識した」とし、永野芽郁さんと小手伸也さんが出演するTVCMなどを展開している。

加えて、「カルピス」ブランド全体では、昨年から高校生の放課後を応援する「放課後カルピス」プロジェクトを展開。その一環として、片想いをテーマとしたオリジナル連続Webドラマ「すべての恋は片想いからはじまるっぽい」(恋ぽい)を制作し6月8日から公式YouTubeチャネルで第1話の配信を開始した。