「アーモンド・ブリーズ」牛乳代替で1Lが好調 牽引役は「砂糖不使用」 前期1.6倍、今期1-3月は1.3倍と売上拡大

ポッカサッポロフード&ビバレッジのアーモンドミルク「アーモンド・ブリーズ」が好調だ。前期(12月期)売上は前年比約1・6倍、今年1-3月の出足も約1.3倍を記録し続伸している。

その好調要因について、取材に応じたレモン・プランツミルク事業本部の小笠原千春グループリーダーは「20年春先に1Lを従来品に比べ48円値下げし希望小売価格を税抜き350円にして購買を促進したことと中味を刷新したことで、採用が大幅に増えて回転も上がっている。手に取りやすい価格によって女性層を中心とした新しいお客様の獲得につながった」と手応えを語る。

アーモンドミルク研究会の調べによると、アーモンドミルク市場の20年販売金額は19%増となり100億円を突破。販売量は34%増の2万2000KLとなり、豆乳よりも早いスピードで市場拡大している。

競合ブランドが同市場の9割強を握る中、ポッカサッポロの棲み分けを図った戦略が奏功し「アーモンド・ブリーズ」はシェアも少しずつ拡大している。

棲み分けで特に奏功しているのが、ブランドの成長を牽引している「砂糖不使用」1Lの活躍だ。

レモン・プランツミルク事業本部の小笠原千春グループリーダー(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)
レモン・プランツミルク事業本部の小笠原千春グループリーダー(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)

「低カロリー設計で200ml当たり1日分のビタミンE配合しているほか、牛乳とほぼ同等量となる200ml当たり1食分のカルシウムが摂取でき、牛乳代替として余計なものは極力使用せずナチュラルな味を打ち出した点が受け入れられている」と説明する。

「砂糖不使用」に次いで「オリジナル」の1Lも好調に推移して1Lトータルでは前期約2倍に拡大した。

今期も引き続き1Lで価格戦略と牛乳代替の訴求に注力していく。

加えて同社ならではの展開として缶・PETのドライ商品の育成を図り、販売チャネルとしてはECや外食も開拓していく。

チルド売場で展開しているメインの1Lと200mlの紙容器商品は、パッケージを刷新して3月29日に発売開始した。

パッケージは、全体的にアーモンドのイラストを増やし、支持されている点の“すっきりした口あたり”を大きめにあしらうことで味覚特徴をしっかりと伝達しトライアル喚起を狙う。

1Lの「砂糖不使用」「オリジナル」(アーモンド・ブリーズ)
1Lの「砂糖不使用」「オリジナル」(アーモンド・ブリーズ)

そのほか安全安心の観点から“カリフォルニア自社契約農園アーモンド”を新たに記載し “1日分のビタミンE”“コレステロールゼロ”などと訴求ポイントを羅列し整理した。

カルシウムについては「砂糖不使用」「オリジナル」に後述の「アーモンド・ブリーズ やさしい甘さのアーモンドミルク ほんのり香るバニラ風味」を加えた3品が “1食分のカルシウム”のスペック、「コーヒーテイスト」「アーモンド&ココナッツ」が“カルシウム入り”となっている。

この刷新によって店頭への導入はさらに上がり4月現在で約1・3倍に拡大する見通しとなっている。

その上で販促施策を展開してトライアル促進していく。

4月26日から8月31日にかけて「砂糖不使用」と「オリジナル」の1Lを対象に、1000円分のQUOカードが2000人に当たるプレゼントキャンペーンを実施している。対象商品についたシールを剥がしシリアルナンバーで応募できるようになっている。

また5月30日の「アーモンドミルクの日」に向けては、5月24日から6月6日 にかけてツイッターとLINEのポッカサッポロ公式アカウントで、200mlの詰め合わせセット(12本)が当たるオープンキャンペーンを実施し、商品認知の獲得を図りブランドの理解促進とファン化につなげていく。

缶・PETのドライ商品も磨きをかける。

缶は、インドア自販機で特に男性層から嗜好的に飲まれている傾向を受けて進化させた。

左から1L紙の「砂糖不使用」、500mlPETの「アーモンド・ブリーズアーモンドミルククリアテイスト」、185g缶の「アーモンド・ブリーズ やさしい甘さのアーモンドミルク ほんのり香るバニラ風味」(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)
左から1L紙の「砂糖不使用」、500mlPETの「アーモンド・ブリーズアーモンドミルククリアテイスト」、185g缶の「アーモンド・ブリーズ やさしい甘さのアーモンドミルク ほんのり香るバニラ風味」(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)

バニラの風味を立たせて嗜好度をアップし前身の「アーモンド・ブリーズ やさしい甘さのアーモンドミルク」から「アーモンド・ブリーズ やさしい甘さのアーモンドミルク ほんのり香るバニラ風味」へ差し替えて、同社自販機への導入率を現状の30%から引き上げて売上拡大を図っていく。

一方、昨年新発売したPETの「アーモンド・ブリーズアーモンドミルククリアテイスト」は「ミルク系の飲料の中で競合の強い商品と同じくらい回転したことから、ヘルシーなミルク系飲料として訴求強化すべく、パッケージをわかりやすく刷新した」。

販売チャネルの種まきとしては、ECと外食へのアプローチを強化していく。

「ECは非常に伸びているチャンネルでプロモーション費用を多めに投下してお客様との接点を増やしていき、外食もコロナ禍で厳しい中、少しずつ採用事例が出てきているため引き続きメニュー提案しながら伸ばしていきたい」との考えを明らかにした。

外食・業務用では「バリスタ・ブレンド」(1L)の専用商品を展開し、このほど一部の外食に「砂糖不使用」と「オリジナル」の1Lを開放している。

その結果、「『バリスタ・ブレンド』はカフェ業態に採用され、パンなどの料理に使うとなると『砂糖不使用』、アーモンド感を強めたい場合は『オリジナル』と使い分けされている」という。

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