苦戦の缶コーヒー市場に光明 ボトル缶「ワンダ極」拡大の理由 1-8月で8%増 アサヒ飲料

コロナ禍で缶コーヒー市場が主要販売チャネルである自販機やコンビニに人が集まらず低迷する中、「微糖」「カフェオレ」「ブラック」の既存3品で広告・販促を積極展開したことがプラス要因となった。

これについて、取材に応じた河口文彦マーケティング本部マーケティング一部コーヒーグループグループリーダーは「コンビニさまでは“飲む習慣”を意識し、施策を入れ続けてトライアルを獲得していく活動に注力している。お客さまのライフスタイルに入っていくと飲み続けていただけるものと思っている」と説明する。

コンビニでは「微糖」が一番の売れ筋で、次に水をあけて「カフェオレ」が売れているという。

スーパー・量販店では配荷が拡大。「いかに間口(飲用層)を広げて手に取っていただく機会を増やしていくことを念頭に営業活動した結果、お取り扱いが増えた」という。スーパー・量販店での売れ筋はコンビニとは異なり「ブラック」「微糖」「カフェオレ」の順になっている。

河口文彦氏(アサヒ飲料)
河口文彦氏(アサヒ飲料)

販促施策としては春夏にかけて実施した「PayPayボーナス」がその場で当たるキャンペーンが奏功したことから、9月1日から11月16日にかけて第2弾を実施している。

第2弾では、「ブラック」と「微糖」の対象商品についている二次元コードをスマホで読み込んで応募すると抽選で3千人にPayPayボーナス1千円分をチャージできる「PayPayギフトカード」が付与される内容となっている。

コミュニケーションは、4月にYOSHIKIさんが登場する「ワンダ極」専用のTVCM「極めた人」編を放映。YOSHIKIさんは現在、「モーニングショット」と「金の微糖」のショート缶2品を訴求する新TVCM「進撃のYOSHIKI」編に出演している。

秋冬に向けては「ワンダ極」シリーズでも何らかのコミュニケーションが予想される。同社は今年、「ワンダ」ブランドで40―50代のコアターゲットに向けてコーヒーや嗜好飲料の本来の味わいを追求していく方針を打ち出し、秋冬もこの方針をもとにマーケティング活動を展開していく。

容器としては缶容器に集中。同社では缶を“濃厚な味わいの嗜好飲料”、ペットボトル(PET)を“すっきりとした味でゴクゴク飲める止渇飲料”と位置づけている。

自販機で販売される「白いカフェラテ」㊧と「X-BITTERブラック」(アサヒ飲料)
自販機で販売される「白いカフェラテ」㊧と「X-BITTERブラック」(アサヒ飲料)

ショート缶は「モーニングショット」と「金の微糖」の旗艦2品に注力し、9月1日には「カフェラテのおいしさを突き詰めた商品」としてロングサイズのショート缶で「白いカフェラテ」(245㎖)を新発売した。

「白いカフェラテ」は、牛乳を使用しミルクのおいしさを際立たせた乳飲料規格のカフェラテで、自販機では3月に新発売したブラックコーヒー「X-BITTERブラック」(245㎖)と並べることを推奨しロングサイズのショート缶としてアピールしていく。

「X-BITTERブラック」は、深煎りした高級コーヒー豆に加えてホップエキスを使用することで“うまい苦み”を追求したブラックコーヒーで、働き方改革の推進により短時間での気分転換ニーズが高まりを受けて開発された。

販売動向については「働く男性層にうまく合致した」もののコロナ禍の影響で予定していたサンプリング活動が中止となりトライアル獲得に課題を残した。今後は「しっかりファンを獲得できたため秋以降も継続して展開していく」考えだ。