「生茶」発売20周年で原点回帰 出足好調、発売3日間で120万ケース突破 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは、「生茶」発売20周年を機に「生茶」ブランドの特徴である“生”を再度価値化し、無糖茶市場での独自ポジションを確立していく。

同社は今年、ブランド・パーパス(ブランドの社会的存在意義)に基づいたマーケティングを一貫して行っていく方針を掲げ、これにより消費者の共感を獲得してブランド力向上とビジネスの成長を図る。

「生茶」のブランド・パーパスは「お客さまの心と体をお茶の生命力でおいしく満たす」(山田雄一マーケティング本部マーケティング部部長)ことであるとし、これを体現すべく中味とパッケージを刷新し3日から発売している。

中味は、従来のまる搾り生茶葉抽出物に加えて、社外秘となる生茶葉のはたらきによる新製法を採用することで、まろやかでコクのある味わいはそのままに、新緑のようなさわやかさと茶葉本来の甘みと香りを進化させた。

新「生茶」(キリンビバレッジ)
新「生茶」(キリンビバレッジ)

パッケージは茶葉の生命力が詰まったイメージを強化した。マーケティングは「生茶」の原点に立ち返り「生って、感動する」をテーマに、お茶の生命力で心身が満たされる喜びを訴求する内容で展開している。

新CMとなる「新・登場」編には、吉沢亮さんと満島ひかりさんを起用。期待に満ちた表情とうれしそうな笑顔で試飲する様子が描かれている。

出足は好調で、発売3日で120万ケースを突破した。これは16年の大幅リニューアル時を上回る「生茶」史上トップクラスの立ち上がりとなった。