これは緑茶か、緑茶でないか――。
香りや味が好きか、嫌いか――。
アサヒ飲料は、昨年立ち上げた緑茶飲料ブランド「颯」で巻き起こっている冒頭の賛否両論を逆手に取り、コミュニケーション活動に活用。若年層をメインターゲットに、黒柳徹子さんとお笑い芸人のヒコロヒーさんを起用したTVCMなどで訴求している。
TVCMは、「颯」に寄せられた消費者からの賛否両論の声を黒柳徹子さんとお笑い芸人のヒコロヒーさんが代弁する内容。
4月26日、取材に応じたアサヒ飲料の川上隆之マーケティング本部マーケティング二部無糖茶グループグループリーダーは、賛否両論が巻き起こったことで緑茶飲料市場に一石を投じられたと胸を張る。
「昨年『颯』を発売したことによって、停滞化していた緑茶飲料市場を活性化するとともに若年層を獲得できた。TVCMでの黒柳さんの“まあ!とってもいい商品じゃない!”という言葉には、新しい挑戦をすること自体が素晴らしいというメッセージが込められている」と説明する。
緑茶飲料市場の課題とされる若年層の取り込みでも手応えを得る。
高橋徹マーケティング本部マーケティング二部長は「『颯』は既存の緑茶ブランドとは異なり、20-30代の構成比が高い。若い世代を中心に『飲みやすい』『おいしい香り』と評価された」と述べる。
「颯」で巻き起こった賛否両論は、認知拡大やトライアルにつながりうることから、引き続きコミュニケーションを計画している。
トライアルからリピートの流れ作りにも取り組む。
「新しいものへの関心が高いコンビニチャネルで安定して推移している。リピートには、量販チャネルで展開している2Lサイズの拡大も重要。パーソナルの600ml・620mlをしっかりと露出してトライアルしていただくことで、“もっと飲みたい”と2Lも手に取っていただく流れを作りたい」(川上グループリーダー)という。
賛否両論は、店頭で実施した「国民『颯』選挙」のキャンペーン結果からも浮き彫りになった。
キャンペーンでは、約4000人から回答が得られ「緑茶」が約6割、「緑茶じゃない」が約4割を占め、ポジティブな意見は約9割に上ったという。
「『緑茶じゃない』というご意見でも、“今までの緑茶は飲めなかったが『颯』は飲みやすい”といったポジティブなお声をいただいた」と述べる。
「颯」に賛否両論の声が生まれた理由には、独自のポジショニングを狙った中味設計を挙げる。
「これからの時代は飲みやすい味わいが求められているのではないかと考えるとともに、緑茶飲料に対する香りへのニーズの高まりに着目し、“香る爽快緑茶”という新しいポジションを狙った」と語る。
香りへのニーズに応えるべく、茶葉をやすませてわずかに発酵させた微発酵茶葉を使用し独特な香りを実現した。
微発酵茶葉の香りは昔のお茶では当たり前だったことから、70代からは「自分が子どもの頃に作っていたお茶と同じ香りがする」との声も寄せられたという。
これについては「今では、摘んだお茶は速やかに機械で加工するが、昔は茶葉を手摘みしたり運んだりしている間に自然に時間が経ち発酵していた。微発酵茶葉はかつての緑茶のスタンダードな香りであり、古くて新しい香りと言える」とみている。