ネスレが北村匠海さんと岸井ゆきのさんを起用し「そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする」を訴求する真意は?

 ネスレ日本は、ネスレグローバル共通の新コンセプト“Make your world”を掲げ「ネスカフェ」がネスレの責任ある調達基準を満たしたコーヒー豆を使用していることをアピールしている。

 10月2日から、若手俳優の北村匠海さんと岸井ゆきのさんを起用した新CMをはじめとするブランドコミュニケーションを展開し“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする”の新ブランドメッセージを訴求。

 新ブランドメッセージの真意は、“Make your world”を日本人に向けて分かりやすく伝えていくことにある。

 日本人はエコやエシカルの意識は高い一方、行動には移せない傾向にあると同社はみており、簡単に起こせる行動として、生産者や環境に配慮して作られたコーヒー豆を使用した「ネスカフェ」を毎日の一杯に選ぶことを促進していく。

“Make your world”の打ち出しに伴いパッケージデザインを刷新した「ネスカフェ ゴールドブレンド」と「ネスカフェ エクセラ」をアピールする中西弘明氏 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
“Make your world”の打ち出しに伴いパッケージデザインを刷新した「ネスカフェ ゴールドブレンド」と「ネスカフェ エクセラ」をアピールする中西弘明氏

 10月2日に開催されたネスレ日本「ネスカフェ Make your world」新CM発表会でネスレ日本飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー&システム&ギフティングビジネス部の中西弘明氏は「日常の中でのちょっとした貢献、ちょっとした親切というのは、むしろ日本人の得意とするところと考えた。この日本人の美徳としている感覚を『ネスカフェ』として少しだけ後押しすることはできないかと考えで新ブランドメッセージを考案した」と語る。

 ブランドの若返りも図り、今後の嗜好品カテゴリーを支える25~30歳代の若年層に選ばれるように進化していく。

 「既存の『ネスカフェ』ユーザーはもちろん、まさに未来を担う世代から共感を得るために、世代の象徴、かつヒーローを象徴できる人物として北村匠海さんと岸井ゆきのさんのお二人を起用させていただいた」という。

 “あなたをちょっとだけヒーローにする”を表現すべく、キービジュアルではヒーローにちなみ「ネスカフェ」のアクサン(フランス語でアクセントの意味)マークをマントのように象徴的に使用している。

 YouTubeでも公開しているCM動画は「未来のためにサステナブルなコーヒーを。」編、「生産者と環境を、守れる調達を。」編、「コーヒー農家も豊かに、しあわせに。」編、「土と森を大切にした、コーヒーづくりを。」編の4編を用意している。

 「サステナブルアクションの入り口として興味を持っていただけるように“コーヒー農家も豊かに”や“土と森を大切に”といった平易で直観的に理解しやすいワードをCMの中では使用している」と説明する。

 CMをはじめブランドサイトへの誘引を図るための施策やコンテンツを予定。ブランドサイトではネスレのサスティナビリティ活動が詳細に紹介されている。

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