2000年清涼飲料市場で最大ヒットとなった「生茶」 発売23年目で累計100億本突破 ロングセラーへの3つの転機とは?

 キリンビバレッジの「生茶」は2000年3月21日に誕生し、発売初年度で2200万ケースを超える販売数量を記録し2000年清涼飲料市場の最大ヒットとなった。

 大ヒットの鍵は「まる搾り生茶葉抽出物」にある。

 これは、緑茶に求めるニーズとして、苦みや渋みだけでなく、“すっきり”や“うまみ、あまみがある”というニーズに着目して「生茶葉の持つみずみずしさや爽やかさをそのまま使うことができれば、新たなおいしさを作り出せるのでは」(当時の開発担当者)との発想から編み出されたものとなる。

 「まる搾り生茶葉抽出物」は、時間をかけて生茶葉を芯まで凍らせてそのまま搾ったもので、これを味づくりの中心とした。

 加えて、お茶のうまみ成分のひとつであるテアニンを多く含む玉露とかぶせ茶の茶葉を使用することによって、清々しい香りや爽やか、お茶のうまみやあまみを実感できる当時としては全く新しい緑茶飲料を打ち出すことに成功した。

 発売23年目を迎えた今年、原点回帰を図り「生茶」を6年ぶりに大刷新。

 「まる搾り生茶葉抽出物」を進化させて、生茶葉の特徴である清々しさ・香り・爽やかさをより引き出したほか、爽やかですっきりと飲みやすい味わいに磨きをかけるため茶葉の火入れと抽出温度を全面的に見直した。

 4月26日のリニューアル発売以降の出足は好調で、「生茶」本体(緑茶)と「生茶 ほうじ煎茶」2品あわせた販売数量は発売4週間で250万ケースを突破。
 4-6月累計の「生茶」販売数量は前年同期比15%増を記録し、7月13日には2000年のデビュー時からの累計販売本数が100億本(約4.2億ケース)を突破した。

 キリンビバレッジはロングセラーへのターニングポイントとして、緑茶ブームを巻き起こした2000年の発売期に加えて、16年の再成長期、近年の新価値創造期の3つを挙げる。

 2006年ごろまではペットボトル緑茶ブームに乗り順調に成長を遂げていたが、以降、競合商品の参入により競争が激化し低迷。

 再成長期では、フルリニューアルを行い、中味は最新テクノロジーでまるごと微粉砕したかぶせ茶を加えて深いコクと軽やかな余韻を生み出した。この中味に加えて新デザインの容器も好評を博してV字回復を達成した。

「生茶 爽やかグリーンアップル」
「生茶 爽やかグリーンアップル」

 新価値創造期に誕生した商品としては、14年に発売開始され22年にリニューアル発売された「生茶カフェインゼロ」やプラズマ乳酸菌を配合した機能性表示食品の「生茶 ライフプラス 免疫アシスト」などが挙げられる。

 今年は、暑い夏の季節に緑茶炭酸やフルーツフレーバーグリーンティーといった冷涼感のあるおいしさが楽しめる緑茶の新しい楽しみ方の需要が高まっていることを受けて「生茶 爽やかグリーンアップル」を7月12日から期間限定で発売している。