「午後の紅茶」の成長の柱に「おいしい無糖」 3年ぶりの大刷新を予定 微糖も強化 キリンビバレッジ

 キリンビバレッジは基盤ブランド再成長の取り組みとして「生茶」とともに「午後の紅茶」を強化していく。

 1月20日、事業方針発表会で吉村透留社長は「基盤ブランド再成長では特に昨年市場のトレンドを下回った『午後の紅茶』と『生茶』のテコ入れに取り組む。この2つは当社を代表するブランドで利益の源泉でもあり、ヘルスサイエンス領域という新たな戦略のためには不可欠」と語る。

 この中で「午後の紅茶」は「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3品に加えて、成長戦略の柱として無糖と微糖を強化していく。

 中でも無糖に一層注力していく考えで、山田雄一執行役員マーケティング部長は「健康領域では『おいしい無糖』への投資を増額して成長を加速させるとともに微糖の新商品投入やプラズマ乳酸菌入り商品の育成に取り組んでいく」と述べる。

 「おいしい無糖」は2011年の発売時から10年連続で前年を上回り、昨年9月に新発売した「おいしい無糖 香るレモン」を含む「おいしい無糖」シリーズ計で昨年1000万ケースの大台を突破した。

 無糖強化策の第1弾としては、「おいしい無糖 香るレモン」のパッケージを刷新して3月1日にリニューアル発売する。

 続いて「『おいしい無糖』も上期(12月期)中に3年ぶりとなるフルリニューアルを実施し『おいしい無糖』シリーズの成長を加速していく」。

左から吉村透留社長と山田雄一執行役員マーケティング部長 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
左から吉村透留社長と山田雄一執行役員マーケティング部長

 「午後の紅茶」ブランドの21年販売実績は前年比3%減の4803万ケースとなった。
昨年は、1月の緊急事態宣言発令による人流抑制がコンビニと自販機に打撃を与え、冬場の稼ぎ頭でコンビニと自販機をメインチャネルとするホット商品が大苦戦。加えて微糖の「ザ・マイスターズ」シリーズが振るわなかったことが足を引っ張った。

 「『ザ・マイスターズ』は、同じような“太丸PET”の商品が競合からかなり出され埋没してしまった。味が多少薄く感じられているところが問題点と判明し、今年はお客様の味覚に応えられるような微糖の新商品を出して再成長を図っていく」。

 定番3品の「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」は昨年3月のリニューアル発売以降、上昇基調にある。

昨年3月のリニューアル発売以降、上昇基調にある定番3品の「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
昨年3月のリニューアル発売以降、上昇基調にある定番3品の「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」

 

 「『おいしい無糖』が10年連続で成長し『午後の紅茶』全体でも6月以降プラスで推移して持ち直しの兆しがみえており、引き続き戦略を推し進めていく」。

 「午後の紅茶」で定められるブランド・パーパス(ブランドの社会的存在意義)は「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」で、キリンビバレッジの健康・地域コミュニティ・環境のCSV全領域を担う。

 健康では、無糖・微糖に加えてプラズマ乳酸菌入り商品を育成。地域コミュニティの取り組みとしては、昨年「午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー」を発売して始動した熊本の復興応援活動を継続していく。

 環境面では、引き続きスリランカ紅茶農園に対するレインフォレスト・アライアンス認証取得支援とFSC認証紙の使用に取り組む。

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