定番の信頼+エンタメ感 「おなじみなのにワクワク」 ローソンの新作スイーツ

「コロナ禍の疲れやストレス、感染リスクへの不安が非常に大きくなっている。その解消や癒しを求めて『おうち時間』のスイーツニーズが高まっている」(ローソン商品本部ベーカリー・デザート部 坂本眞規子部長)。ローソンでは新作スイーツ4品を9月27日から順次発売している。

コロナ禍によるストレスや不安の増大にともない、消費者マインドも変化。「商品やサービスに関して、信頼性のあるものや身近で使い慣れたものを選びたいと消費者は考えている」(坂本氏)とみる。

これとともに、スイーツの役割が「小腹満たし」から「気持ちに寄り添う」ことにシフトしている点に着目した。

洋菓子メーカー・モンテールでは、スーパー・コンビニのスイーツを月に1回以上食べる16~64歳の男女2千400人を対象に、今年1月末に調査を実施。スイーツを食べる理由をコロナ以前と現在に分けて聞いたところ、1位の「小腹を満たすため」(48.5%)が以前に比べて8.6㌽減少した。一方、「ストレスを緩和するため」(33.6%)、「家族での団らんを楽しむため」(30.6%)、「リフレッシュするため」(25.6%)、「おうち時間を充実させるため」(24.5%)がコロナ以前と比較して増加したことが分かった(「スーパー・コンビニスイーツ白書2021」より)。

ローソンではこれを踏まえ、小腹満たしニーズに対応しつつも「信頼性」や「気持ちに寄り添う」といった要素を強調した新商品を開発した。

「知っているものに対して選ぶ基準が増えてきている。なじみがあるけどワクワクしたいとか、ストレス緩和のために心を満たしたいといった新しさが基準」と坂本氏は語る。

今回の商品では、なじみのあるメニューや素材を使うとともに、気持ちに寄り添い心を満たすエンタメ感やワクワク感を重視。「原料や製法にこだわりながら、なじみのあるメニューでローソンらしさを加えて、食べていただくときに楽しさが付与できるようにしていきたい」と意欲をのぞかせる。

クリーム入りの生ガトーショコラがワンハンドで楽しめる「生ガトーショコラ」(=写真左上、税込220円)。「レストランなどでは、ガトーショコラやテリーヌショコラのようなチョコレート系のものの横にはクリームが別に添えられているが、『生ガトーショコラ』ではスプーンなどを使わずに楽しめるようにした」(コンセプト開発部 吉田祐子シニアマーチャンダイザー)。

「ホットケーキシュー」(=同右上、220円)では、喫茶店で人気のホットケーキと定番デザートのシュークリームを組み合わせた。シュー生地の上に載せたホットケーキが目を引く。「シュー生地がお皿になっており、その中にホットケーキを入れているためワンハンドで楽しめるのが特徴。レトロブームの中で、喫茶店のスイーツが再注目。それにもともとの定番デザートとしてなじみのシュークリームをかけ合わせ、ふわふわとしたホイップクリームがシューでもホットケーキでも楽しめる」(ベーカリー・デザート部 白鳥瑞穂マーチャンダイザー)という自信作だ。

「カスタードを味わうパイ」(=同左下、245円)は、パイ生地でカスタードムースとホイップクリームをはさんだ一品。

「パイとカスタードの王道の組み合わせに加えて、全体の半分以上を占めているカスタードムースのびっくり感でコンビニらしさを表現した」(白鳥氏)。

「どらショート苺果肉ソース入り」(=同右下、255円)は、どら焼きとショートケーキが一体となった和洋折衷スイーツ。北海道産生クリームをブレンドしたホイップクリームを、どら焼生地でサンドした。

「『どら焼き×ショートケーキの未知なる美味しさ発見』がテーマ。洋と和の人気スイーツであるショートケーキとどら焼きでいいとこ取りした」(ベーカリー・デザート部 平原さやかシニアマーチャンダイザー)。

既存商品のパッケージを踏襲しながらデザインやフォントなどに統一感を持たせ、売場全体で分かりやすく訴求する。

「なじみのあるメニューを含めて、統一感のあるパッケージにした。定番の『プレミアムロールケーキ』などを引き続き中身が見えて安心して買えるようにしつつ、ワンポイント入れて少し面白さを加えている」(坂本氏)と狙いを語る。