“ブラックコーヒーが苦手でも飲める” 「ゴールドブレンド」新ジャンルが突いた盲点とは ネスレ日本

ネスレ日本は4月10日から、シェフパティシエの杉山あゆみ氏を起用した新CMを放映するなどして「ネスカフェ ゴールドブレンド」の新ジャンルとして3月1日に新発売した「香り華やぐ」をアピールしている。

同商品は、香りや飲みやすさを重視する傾向が強いとされる女性の新規ユーザーをメーンターゲットに、ミルクとの相性の良さに加えて、ブラックコーヒーを苦手とする飲用者にもブラックコーヒーをおいしく飲んでもらえることを目的に開発されたもので、華やかな香りとフルーティーな味わいに特化した設計になっている。

同商品を担当する永田真一飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部部長は「フルーティーを求めるユーザーは紅茶やワインといったカテゴリーには多くいるが、コーヒーでは他社のインスタントコーヒーを含めて、そのような訴求をしている商品はなく、ホワイトスポットだと思っている」と述べた。3月からの初動は狙い通りに推移している模様で、SNSなどでは飲みやすいとの声が上がっている。

人口減の中、既存商品だけで販売金額を上げていくのは至難で、ネスレ日本ではここ十数年来、販売金額を上げるべく、新規ユーザーの取り込みとプレミアム化の2つに取り組んできた。

「香り華やぐ」は新規ユーザーの獲得を目的に、「ゴールドブレンド」の中でもコク深めでしっかりした味わいが特徴の「コク深め」と対極にある味覚ポジションを狙って発売された。

マイルドでバランスのよい味わいの「ゴールドブレンド」本体は「香り華やぐ」と「コク深め」の中間の味覚に位置する。

「香り華やぐ」のラインアップは、80ｇ・120ｇ瓶と65ｇ・105ｇエコ＆システムパック（エコ＆シス）の4品。クリーマーと甘さを加えたスティックコーヒーも発売している。