大人向けに牛乳・豆乳で飲む「朝の大麦ラテ」 健康など切り口「日東紅茶」新商品

重点商品は「デイリークラブ」と「ロイヤルミルクティー」の定番品をはじめ、リニューアルする「水出しアイスティー」と新商品――の大きく4つ。

この中で春夏の重点新商品は「ロイヤルミルクティー桜風味」「朝の大麦ラテ」「はちみつ仕立て まろやか梅」の粉末飲料(パウダー)3品と濃縮飲料(コンク)の「レモネードベース」の計4品となる。

12日に本社で発表した宮原正樹執行役員リテール&コンシューマーグループグループリーダは全体の戦略について「フルーツ・健康・インバウンドを切り口に商品を出していく」と説明する。

フルーツの軸ではパウダー以外に昨年、販路限定で販売したリキッド「フルーティーリッチ」シリーズも拡大する。

「日東紅茶 はちみつ仕立て まろやか梅」
「日東紅茶 はちみつ仕立て まろやか梅」

大谷栄一リテール&コンシューマーグループ商品企画・マーケティングチームチームリーダー兼商品企画ユニットユニットリーダーは「液体関係は濃縮飲料を含めて伸ばしていくべきだと考えている。『フルーティーリッチ』は今春から全国的にチルド売場にも展開する予定で昨年以上に店頭での露出を高めていく」と意欲をのぞかせる。

新商品でインバウンド需要に対応するのは「ロイヤルミルクティー」で国産紅茶葉と北海道産全粉乳を組み合わせた風味に桜のやさしい香りを添えた新商品「桜風味」(10本入)を1月27日に発売した。

近年インバウンド需要を取り込んで成長している「ロイヤルミルクティー」本体は、パッケージにインスタント紅茶カテゴリーで日経POSセレクション平成売上No.1を獲得したことを記載し国内需要も掘り起こしていく。他カテゴリーでは「デイリークラブ」と「C&レモン」で同様の記載を施している。

“黒看板シリーズ”のパウダー新商品「はちみつ仕立て まろやか梅」(10本入)でもインバウンド需要を狙う。

「海外への梅の出荷量は増加し、中でも梅酒は海外で需要が高まっている。国内でも日本の文化と伝統が再認識される年になると考えている。令和は、万葉集の梅花の歌が出典となっている」(村野かをるリテール&コンシューマーグループ商品企画・マーケティングチームチーム商品企画ユニット)とみている。

中身は、国産粉末梅果汁と国産粉末はちみつを使用し甘味と酸味をバランスよく感じられるのが特長。1本あたり430㎎のクエン酸を含んでいる。「疲れたときには甘味と酸味が欲しくなる。仕事や育児などで頑張る30ー40代女性をメインターゲットにHP上でアレンジレシピを公開する予定になっている」。

そのほか“黒看板シリーズ”では「フルーツ薫るサングリア」と「厳選果汁のとろける白桃」を通年商品と位置づけ、春夏向けに「塩とライチ」(10本入)を刷新し「果実あふれるフルーツティー」(10本入)を再発売する。「塩とライチ」はビタミンCを追加してすっきりとした甘さに仕立てられている。

「日東紅茶 レモネードベース」
「日東紅茶 レモネードベース」

健康・簡便の切り口ではパウダーの「朝の大麦ラテ」(150g)やコンクの「レモネードベース」(480㎖)を新発売する。

「朝の大麦ラテ」はシリアルやプロテインバーなど手軽に栄養補給できる食品に注目が集まることを受けて開発された。

約1万2000人を対象にした外部調査では週1回以上シリアルを食べる人は11.9%だったことが判明。これを受け同商品は「シリアルは飽きられることが課題と推察し“大人だからこそ、しっかり栄養をとりたい”をコンセプトに、食物繊維と6種のビタミン、カルシウム、鉄分を入れている」(大森工リテール&コンシューマーグループ商品企画・マーケティングチームチーム商品企画ユニット)。

牛乳や豆乳に溶かした飲み方を推奨し「トーストにも合わせやすい」という。牛乳・豆乳とのクロスMDも展開される見通しとなっている。

一方、「レモネードベース」は市場にレモネード系商品が出回っていることを受けコンクに商機を見出して開発された。シチリア産レモン果汁のさわやかな酸味に、はちみつのやさしい甘味が特長となっている。

コンクの既存品は「ロイヤルミルクティーベース」の「甘さ控えめ」と「無糖」の2品で「甘さ控えめ」は18年に首都圏でテスト販売を実施し19年に導入店舗で販売金額が大幅に拡大した。「無糖」は19年に全国発売され競合のポーション商品と肩を並べる販売金額に達しているという。

「日東紅茶 水出しアイスティー」シリーズ
「日東紅茶 水出しアイスティー」シリーズ

19年は「水出しアイスティー」3品も好調となった。ラインアップを見直し営業と販促を強化したことが奏功して購入率(間口)と購入者あたりの金額(奥行)がともに拡大。好調を維持するため、今回は中身の変更はせずパッケージを刷新する。

パッケージは両サイドに金色の縦帯を入れて視認性を強化するとともにアテンションを入れて500㎖に適していることを訴求。「トロピカルフルーツ」と「ピーチティー&ローズヒップ」の2品にはカットフルーツを大きくあしらっている。

プロモーションは30~40代女性をメインターゲットに商品と連動させて展開する。

阿部慎介リテール&コンシューマーグループ商品企画・マーケティングチームマーケティングユニットリーダーは「TVをはじめとする4大メディアと、店頭、スマホが重要な柱で、メディアに向けてはイベントの開催や紅茶に関する情報を発信して市場拡大していくことを主目的に考えている」と説明する。

一例では「朝の大麦ラテ」と「はちみつ仕立て まろやか梅」の発売に合わせた大麦や梅を中心としたクロスMDと連動広告を予定。4月からはインスタグラムを活用したアレンジレシピの提案を継続的に行うなど「既存の施策にデジタル領域で新たに施策を入れて市場拡大とともにファンを増やしていく」。